¿Quién mató a Twitter? No sólo fue Musk, el fundador de la red social le dejó un libro de instrucciones
"Elon Musk mató a Twitter, tanto figuradamente al cambiar su dirección, como literalmente al cambiar el nombre de la compañía", asegura a infoLibre el periodista Kurt Wagner, autor del libro Twitter. El pájaro de la discordia (Península, 2024). En concreto, lo hizo de forma oficial hace casi un año, el 23 de julio de 2023, cuando eliminó el icónico logo del pájaro y colocó una sola letra en su lugar: la X. Desde su irrupción en la empresa californiana a finales de octubre de 2022, el universo tuitero y mediático ha señalado con el dedo al hombre más rico del mundo como el gran culpable del declive de la red social. Pero, en realidad, no es todo culpa suya.
Jack Dorsey, uno de los cofundadores de la plataforma, también es responsable directo de su estado actual. "Musk ha usado el libro de jugadas que le dejó, y muchos de los cambios de políticas y productos que hemos visto en estos casi dos años eran cosas de las que Dorsey hablaba antes de dejar Twitter", detalla este reportero de Bloomberg especializado en negocios y tecnología, aunque, eso sí, matiza que "otra cosa es que la ejecución haya sido pobre".
Por eso, esta obra, que llegó el pasado 19 de junio a las librerías españolas, se remonta hasta 2015: cuando el confundador regresó como la gran esperanza a la compañía como director ejecutivo tras ostentar el cargo entre 2006 y 2008. "Parte de la razón por la que gran parte del libro habla sobre Dorsey y el camino previo a la venta es que creo que ayudó a poner Twitter en el camino que está ahora", confiesa Wagner.
Un camino, por cierto, sobre el que Musk siempre ha estado sobrevolando. Porque si algo intenta Wagner a lo largo de los 19 capítulos que componen el libro es que el lector entienda que el propietario de Tesla y SpaceX era un ídolo para Dorsey. Era su tuitero favorito y consideraba que entendía las peculiaridades de la red social y, sobre todo, el papel de Twitter en la humanidad.
Para Dorsey, su creación era la "conciencia global", "una línea directa para observar cómo los seres humanos piensan, se comunican y resuelven problemas", detalla Wagner en el libro. Se la equiparaba así, en la misma frase y sin dudar, con grandes imperios como Google, Amazon, Apple o Meta porque tenía una influencia social y cultural brutal: "Si algo pasaba en Twitter, solía llegar a las masas". Sus publicaciones estaban por todas partes: crearon su propio lenguaje, provocaron terremotos en las redacciones de los medios de comunicación a golpe de noticias y fueron una pieza clave durante la Primavera Árabe y en movimientos como el #BlackLivesMatter o el #MeToo.
Muchos de los cambios de políticas y productos que hemos visto que ha hecho Musk eran cosas de las que Jack Dorsey hablaba antes de dejar Twitter. Otra cosa es que la ejecución del nuevo jefe haya sido pobre
¿Y ahora? "Musk ha movido a X más hacia el entretenimiento de lo que era antes Twitter", defiende Wagner que explica que en la actualidad la red social se siente más "como un lugar para desplazarse a través de videos o memes" y ha perdido su identidad: "Está cada vez más lejos de las noticias de última hora y de la conversación sobre la actualidad de lo que solía ser antes". "X ha perdido mucha de su identidad por esto", confiesa.
Las comparaciones siempre son odiosas
Pero en esta década, no solo ha perdido la identidad. En este camino que la empresa californiana comenzó a transitar en la primavera de 2022, ha quedado más que claro que aquellas comparaciones con sus vecinas de Silicon Valley eran erróneas. "No creo que se sobrevalorase, porque eso implicaría que la gente vio Twitter como un éxito y no creo que mucha gente lo hiciera. Había una percepción errónea de que era un negocio mucho más grande de lo que realmente era", reconoce Wagner.
X se siente más como un lugar para desplazarse a través de videos o memes, y a la vez se siente menos cerca de la conversación sobre las noticias de última hora como antes. Creo que X ha perdido mucha de su identidad por esto
Por ejemplo, Facebook, que solo había nacido dos años antes y operaba con el mismo modelo de negocio basado en la publicidad, tenía once veces más usuarios, y sin contar a Instagram y WhatsApp. "La gente los colocaba en la misma categoría, pero solo encajaba desde un punto de vista de la relevancia cultural", asegura Wagner que señala, eso sí, en la "enorme influencia" que tenía la red social. Tenía potencial e influencia sí, pero como negocio no era una máquina de hacer dinero.
La salida de Dorsey y la irrupción de Musk
Y aquí se encuentra el pecado original de Dorsey, de lo que más se arrepentía: haber transformado Twitter de idea a empresa. Este fue uno de los motivos que lo impulsaron a alejarse de su creación tras el dramático 2020. El año de la pandemia no fue un año fácil ni para la compañía ni para su por entonces CEO. La entrada de Elliott Management, un inversor activista que buscó cambios en la empresa —incluida la cabeza del CEO—, junto con el covid, unas polarizadas elecciones y la suspensión de la cuenta de Donald Trump tras el asalto al Capitolio fueron las gotas que colmaron su vaso. A pesar de eso, no dimitió hasta octubre de 2021 como director ejecutivo dejando a Parag Agrawal, un hombre de su confianza, como su sustituto.
Alejado del poder de Twitter, Dorsey comenzó a comerle la oreja a Musk y le trasladó insistentemente que la compañía que él mismo había creado necesitaba cambios. Es decir, fue el que impulsó al también jefe de Tesla y SpaceX a perseguir una compra que se tradujo en un cheque de 44.000 millones de dólares que tenía como principal objetivo que la red social dejase de ser una sociedad cotizada. Es decir, que ya no estuviese en las manos de los intereses de Wall Street, que no importase la parte económica y que se pudiese centrar en ser un espacio para conversar, discutir y opinar. La "conciencia global del mundo". El sueño de Dorsey que, sin duda, se convirtió en pesadilla para unos empleados que antes lo adoraban y que actualmente lo desprecian por su defensa del nuevo dueño.
Pero, quizás, la jugada salió mal, o eso es lo que parece desde fuera. Ese cheque sólo fue el comienzo de seis meses de un tira y afloja que se tradujo en una costosa batalla legal y en largas semanas en las que lo único que hacía Musk desde el altavoz de su cuenta era despedazar el producto que quería comprar. Eso sí, a pesar de las críticas, cumplió, pagó y entró en las oficinas centrales de la empresa en San Francisco lavabo en mano. Y comenzó a desmantelar las cosas que convertían a Twitter en Twitter: su valor informativo, su cultura, y sus empleados.
El recorte de la plantilla y el cambio de mentalidad
Primero, empezó por la plantilla con un recorte salvaje. Es cierto que la empresa había crecido por encima de sus posibilidades debido al auge en el uso que se experimentó durante la subida inicial del covid y la campaña de las elecciones de 2020, pero Musk se cargó de un plumazo a casi la mitad de los 7.500 trabajadores dejando áreas clave sin personal.
Y también cambió la forma de trabajar. Dorsey, al que la prensa llegó a bautizar como "la Gwyneth Paltrow de Silicon Valley" por su apuesta por la meditación, escaparse a retiros espirituales y darse baños de hielo, delegaba en sus subordinados y buscaba un consenso con la plantilla ante cada cambio. Esto provocaba que cada desarrollo fuese lento. Musk era todo lo contrario. Como vive en un estado perpetuo de urgencia, toma las decisiones él solo, sobre la marcha. Y no esconde que son suyas como, por ejemplo, cuando recuperó la cuenta de Trump.
¿Cuál es el mayor problema que tiene X?
Tras doblegar a los empleados, comenzó con su valor informativo y su cultura. Lo único que parecía preocupar a Musk en aquel momento era recuperar a los anunciantes y buscar nuevas fuentes de ingresos. Y aquí es donde aparece Twitter Blue y el drama de las míticas insignias azules. "Los esfuerzos que ha impulsado hasta ahora son o demasiado incipientes, como los pagos, o no han tenido éxito, como las suscripciones", reconoce Wagner.
Además, el manoseo que ha hecho de los tics azules los ha corrompido totalmente: su desaparición ha restado credibilidad a las cuentas previamente verificadas que además ahora se enfrentan a múltiples estafas que suplantan a famosos y a medios de comunicación. Esto, sumado a la ausencia de moderación, ha generado el caldo de cultivo perfecto para que la desinformación pulule a sus anchas al igual que los discursos del odio. ¿Lo último? Permitir abiertamente la pornografía.
¿Cuál es actualmente el mayor problema que tiene la red social? "No creo que ahora mismo tengan claro lo que es. ¿Es un sitio de noticias? ¿Una aplicación para conversaciones sociales? ¿Un sitio de video y entretenimiento? Musk ha hablado de construir X como una aplicación "para todo", pero el problema de "para todo" es que pierdes tu identidad", confiesa Wagner.
Y mató al pájaro de la discordia
Y en este proceso de desmantelar Twitter el culmen llegó en julio de 2023. Estaba claro que quería convertir la red social en algo nuevo y los logos y las palabras que hacía de la plataforma lo que era le estorbaban. Así, de un plumazo, se cargó una marca reconocida a nivel mundial y mató al pájaro azul, al pájaro de la discordia. Dejó atrás Twitter para dejar paso a X, su comienzo desde cero y también una estratagema de primero de marketing de distraer la atención de una operación que había sido un desastre.
Musk ha hablado de construir X como una aplicación "para todo", pero el problema del "para todo" es que pierdes tu identidad
Es cierto que, durante las primeras semanas con multimillonario, el uso aumentó, un espejismo por la necesidad intrínseca del ser humano de ver en primera línea una catástrofe en directo. Pero, a finales de 2022, las cosas seguían yendo fatal y era una empresa al borde de la catástrofe. Wagner explica en el libro que "era como si Musk hubiera disparado a un paciente y ahora estuviera en el quirófano intentando reanimarlo desesperadamente". Y sus "chiquilladas" en Twitter comenzaron a afectar a sus otras compañías: en diciembre, el consejo de administración de Tesla le recriminó que sus torpezas estaban perjudicando a la marca.
¿Qué más tiene que pasar en X para que los usuarios se vayan?
En resumen, los casi dos años que lleva Musk al frente de Twitter, ahora X, han sido dramáticos. Pero, sorprendentemente, la red social resiste. Es cierto que perdió su dominio como la plataforma más importante en términos informativos, pero no su trono. Y no porque no le hayan salido rivales. Mastodon, Bluesky —la nueva creación de Dorsey— y Threads —del todopoderoso imperio Meta— han intentado robarle protagonismo y usuarios pero sin éxito.
"Es difícil quitarle el trono a un servicio que ha existido durante casi 20 años en solo unos meses", confiesa Wagner que señala que estas plataformas tienen el problema del "huevo y la gallina": "La gente aparece y si no encuentran un gran contenido desde el principio, se van. Pero para tener un gran contenido, necesitas mucha gente para crearlo". Para el periodista de Bloomberg, el que más posibilidades tiene es Threads porque "no solo tiene el respaldo financiero de Meta, si no que se está aprovechando de la red de usuarios de Instagram".
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Mantiene el trono y además suma su rol como "plataforma de conmoción y pavor" con Musk en "en el papel de flautista de Hamelín" sigue en aumento. "Aunque ya no funciona para noticias de última hora, deportes o política, sigo pensando que es mejor que Threads y el resto de alternativas", confiesa Wagner que no obstante, no le augura un buen buen futuro si "la experiencia del producto continúa deteriorándose": "La gente finalmente seguirá adelante".
Es difícil quitarle el trono a un servicio que ha existido durante casi 20 años en solo unos meses. Threads es claramente la que tiene una mejor oportunidad de hacerlo a largo plazo
¿Tiene futuro X?
No obstante, Wagner no pierde la esperanza con el multimillonario, que dejó hace casi un año las labores de CEO a Linda Yaccarino, y apunta al final de su libro que podría darle la vuelta a la situación gracias a su dinero y a su inteligencia empresarial, aunque tiene grandes retos como salir indemne de unas polarizadas elecciones en EEUU en noviembre. ¿Lo sigue pensando: tiene realmente X futuro? "Yo no descarto a X. Musk tiene un historial de llevar a las empresas al borde de la bancarrota y luego salvarlas o cambiarlas. Es posible que X pueda encajar en esa categoría", confiesa Wagner a infoLibre.
Eso sí, el periodista explica que la red social es un desafío diferente a SpaceX o Tesla. "Se arreglaron gracias a la ingeniería y el trabajo duro", reconoce. En cambio, salvar a la plataforma significa averiguar "cómo convertir X en una plaza global para hablar" y este no es un problema de ingeniería sino de "habilidades sociales" que requiere "comprender los matices de la comunicación, la política y el comportamiento humano": "Esto sería un reto difícil para cualquiera, y creo que será particularmente difícil para Musk".
