Stop daltonismo artificial
El daltonismo es una afección genética que afecta la capacidad de las personas de distinguir visualmente los colores. El greenwashing es una práctica que consigue —lo pretenda o no— confundir a las personas y hacernos creer que algo que no lo es, sí es verde, sostenible, ecológico, renovable, reciclado, natural, kilómetro cero, cero residuos, y así hasta agotar todas las tonalidades de ese color verde con el que solemos calificar estos deseados y necesarios atributos medioambientales.
Empecemos por el principio. Blanquear es hacer parecer como limpio —sin mancha o suciedad; exento de cosa que dañe; despojado de lo superfluo, accesorio o inútil— algo que en realidad está sucio o ensucia, que sí daña o que no sirve para lo que se declara que sirve. Alejándonos de las definiciones que recoge la RAE y acercándonos al uso que hemos adoptado en el ámbito de la sostenibilidad, blanquear es un término que engloba las prácticas de comunicar de forma engañosa (con dolo) u osada (por ignorancia) cualidades de productos y servicios para atraer a los consumidores o inversiones social y ambientalmente conscientes, sensibles y responsables.
Son muchas las formas en las que se materializa esta práctica con la que convivimos, que nos obliga a estar muy atentas para detectarlas y no caer en lo que pretende, que es confundir e incluso engañar; en definitiva, consigue hacernos creer cosas que no son o distraernos de lo que es realmente importante.
Son también muchos los ámbitos asociados a las gamas del Pantone más allá del verde, greenwashing o ecoblanqueo en los que blanquear parece ser tan tentador y fácil que se convierte en tendencia. Fácil porque funciona o al menos ha funcionado hasta ahora.
Así que hagamos que sea difícil. No comulguemos con ruedas de molino. Aprendamos a detectar los espejismos, las medias verdades y las trampas, cuando no directamente los engaños y las mentiras que nos rodean.
Aplaudo muy fuerte que las autoridades reconozcan la necesidad de velar por la veracidad y certeza de la información de parte con la que los consumidores tomamos decisiones de compra
El greenwashing busca aprovecharse de la sensibilidad y concienciación medioambiental de las personas, especialmente en su faceta como consumidora o inversora, para hacerle creer que mediante su compra o inversión está contribuyendo activamente a algo que cuenta con unas características que valora y que han podido decantar su decisión, pero que en realidad son falsas (cero residuos), irrelevantes (los atributos son ciertos, pero también son obligatorios), imprecisas (producto “eco-friendly” o simplemente “sostenible”), tramposas (destacan algunos beneficios verdes ocultando los riesgos o efectos nocivos para el medio ambiente), tendenciosas (diseñadas para despistar) o basadas en la fe (no sustentadas en la evidencia). O todo a la vez.
La Comisión Europea puso números a estas afirmaciones que escribo en un estudio que evaluó la capacidad de los consumidores europeos para acompañar la transición ecológica en un contexto en el que se sospechaba de la existencia de prácticas desleales y desinformación, concluyendo que “el 53 % de las alegaciones medioambientales examinadas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas, y el 40 % de ellas carecían de fundamento”. Ojo, que no es solo una cuestión de protección de derechos del consumidor, sino de competencia desleal empresarial.
Pues bien. Se viene nueva Directiva europea para prevenir la tentación de incurrir en la hasta ahora gratuita y desafortunada práctica del ecoblanqueo, obligando a ofrecer una imagen precisa y completa de los atributos verdes que se publicitan.
La propuesta de Directiva sobre nuevas formas para fundamentar las alegaciones ecológicas, presentada en marzo de este año y que pronto (espero que así sea) integrará el acervo comunitario, se centra en las declaraciones expresas sobre los impactos, los aspectos o el comportamiento de un producto desde el punto de vista del medio ambiente. También regulará las etiquetas medioambientales, tanto públicas como privadas, de las que se contabilizan más de 200, una proliferación que genera confusión y que ha motivado la paralización de cualquier sistema de etiquetado adicional a los existentes salvo que cumpla con unos requisitos: para los sistemas públicos, que se formulen a escala de la UE; para los etiquetados privados, que demuestren una ambición medioambiental mayor que los existentes. Y exigirá también que las declaraciones ecológicas se acompañen de una verificación independiente y por supuesto sustentada en evidencia científica.
Aplaudo muy fuerte que las autoridades reconozcan la necesidad de velar por la veracidad y certeza de la información de parte con la que los consumidores tomamos decisiones de compra, y que ese reconocimiento se convierta pronto en norma.
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Verónica López, consultora de Economía Aplicada de Afi .
