Los patrocinios del Real Madrid en datos: 50 millones de euros valen las camisetas, siete millones las cremas de los jugadores

Si los clubes tuvieran que vivir sólo del fútbol, hace mucho tiempo que habrían quebrado. En sus cuentas de resultados casi lo de menos es el balón. El Real Madrid ingresó en 2019 –las cifras de 2020 están distorsionadas por la pandemia, que vació los estadios– 205,7 millones de euros por la venta de entradas y 54,3 millones más gracias a sus abonados y socios. Por las retransmisiones de los partidos, 173 millones y por explotar sus instalaciones deportivas, 27 millones de euros. Pero en concepto de patrocinios y publicidad facturó mucho más, 295,1 millones. Es decir, el 40% de su cifra de negocio procede de la gigantesca valla publicitaria en que se ha convertido el club blanco. Sólo con lo que ingresa por su actividad comercial casi podría pagar los astronómicos sueldos del primer equipo, que suman una nómina anual de 308,47 millones de euros.

Cada esquina del estadio Santiago Bernabéu o del campo de entrenamiento de Valdebebas, una manga de las camisetas de los jugadores o los coches, cosméticos y trajes que utilizan Sergio Ramos, Marcelo o Isco proporcionan al Real Madrid el verdadero sustento con que cierra sus ejercicios económicos.

Según un informe de la firma de investigación de mercados Nielsen, el valor mediático generado por el Real Madrid –la visibilidad del patrocinador traducida a euros– para la aerolínea dubaití Emirates ascendía en 2018 a 147,83 millones de euros, el de Adidas a 75,63 millones –casi el doble del que le proporciona el Manchester United– y el de Movistar a 34,71 millones. Y eso sólo considerando partidos e informativos de televisión y su presencia en las redes sociales. Los analistas de Nielsen excluyeron de la medición a la prensa y los medios digitales, así como la web del club y las cuentas de los jugadores en las redes sociales.

Es a ese valor mediático donde se ha agarrado el fondo Providence para buscar el máximo rendimiento a su reciente inversión en el club. Como ha publicado infoLibre, el objetivo de los estadounidenses es multiplicar los ingresos por patrocinio de los blancos en un corto periodo de tiempo, cuatro años que pueden llegar a nueve –tras la renegociación del acuerdo el pasado año– dependiendo del éxito del proyecto. Incluso instaron a la contratación por más de un millón de euros a un ejecutivo estrella para duplicar sus beneficios en esta partida. A cambio, el club recibirá del fondo más de 200 millones de euros para financiarse. Aunque no todos los contratos de patrocinio del club merengue entran en su perímetro de negocio, el área que les permitirá recuperar su inversión. Fuera han quedado los más golosos, como los que Florentino Pérez ha firmado con la aerolínea Emirates y el fabricante de ropa deportiva Adidas, precisamente los dos principales socios comerciales del Real Madrid.

Emirates lleva desde 2013 luciendo logo en las camisetas del primer equipo. Y en ellas seguirá al menos hasta 2022, a cambio de 261,5 millones de euros las cinco temporadas. Cada año sale a unos 50 millones de euros: 41,5 millones en 2016/2017, que se van incrementando hasta alcanzar los 50,7 millones el último ejercicio, según el contrato renovado en 2017, uno de los miles de documentos de Football Leaks compartidos por la revista Der Spiegel con la red European Investigative Collaborations (EIC), a la que pertenece infoLibre.

La “falta de ambición” de Adidas“falta de ambición” de Adidas

Adidas es socio comercial del Real Madrid desde mucho antes, 1998, aunque sus relaciones han tenido altibajos. Pese a ello, en mayo de 2019 ambos firmaron la extensión del acuerdo de patrocinio nada menos que hasta 2028. Según los documentos de Football Leaks, el canon fijo que la marca alemana pagó al club merengue en 2017 ascendió a 43,8 millones anuales, más otros 34 millones de royalties, el 22,5% de los 150 millones de euros que facturaba por las ventas. Hasta la renovación, vestir a los madridistas le costaba a Adidas unos 84 millones de euros al año. El nuevo contrato garantiza a los blancos aún más dinero: unos ingresos anuales que fuentes periodísticas han llegado a cifrar en 110 millones de euros durante una década.

No obstante, el Real Madrid acabó muy decepcionado con el rendimiento de las tiendas que gestionaba Adidas a través de una filial, Global Merchandising. Las ventas declinaban pese a cada nuevo y mayor éxito deportivo del equipo de fútbol. Hasta el punto de que el director general del club, José Ángel Sánchez Periáñez, llegó a redactar una carta dirigida al consejero delegado de la firma alemana, Kasper Rørsted, para quejarse de la falta de “ambición” de la marca a la hora de vender los artículos del Real Madrid.

“No importa el éxito sin precedentes de nuestro equipo o los extraordinarios jugadores que lo integran, vuestras previsiones de ventas siempre oscilan entre 125 y 140 millones de euros. Tras conseguir la 13ª Champions vuestras previsiones para la temporada son de 120 millones, lo que se traduce en una reducción del 15% respecto al año pasado y en un horizonte de ventas por debajo de los logros de hace cuatro años”, se lamentaba Sánchez Periáñez, quien critica la “falta de inversión, la gestión deficiente y la falta de surtido e inventario” de la tienda que Adidas tiene en el Santiago Bernabéu.

Así que el pasado julio, el club cambió de socio y suscribió un acuerdo con la empresa estadounidense Legends Hospitality para que se haga cargo de las ventas de material deportivo de Adidas tanto en las tiendas físicas como en internet.

Litigio con Cepsa, socio de Movistar

El que estaba llamado a ser el contrato del siglo era el patrocinio del estadio Bernabéu por el grupo petrolero IPIC (International Petroleum Investment Company), dueños de Cepsa. A cambio de un pago anticipado de 425 millones de euros en 2017 –los tres primeros años de un contrato de 20–, el estadio de Concha Espina iba a ser rebautizado con el nombre de la compañía de Abu Dabi. El dinero debía servir para financiar la costosísima reforma del Bernabéu.

El contrato fue firmado en octubre de 2014, aunque el acuerdo se había alcanzado en una reunión previa, celebrada en abril, en el Hotel Emirates Palace de Abu Dabi, con ocasión de un foro empresarial hispano-emiratí presidido por el rey Juan Carlos I. En nombre de IPIC lo selló Jadem Al Qubaisi, que fue arrestado en agosto de 2017 por su implicación en el desvío de 3.000 millones de dólares del fondo soberano 1Malaysia Development Berhad (1MDB).

Desde la firma y hasta 2017, IPIC ya pagaba 12 millones de euros al Real Madrid por el patrocinio de Cepsa.

Sin embargo, ese año IPIC se fusionó con Mubadala Development por decisión del Gobierno del emirato, formando un gigantesco fondo de inversión soberano cuyo vicepresidente es Mansur Bin Zayed Al Nahyan, también propietario del Manchester City. La relación con el grupo emiratí dio un vuelco.

Después de que el Tribunal Superior de Justicia de Madrid anulara en 2015 el Plan General de Urbanismo de la capital, el Real Madrid tuvo que hacer algunos cambios en el proyecto del estadio. Los de Abu Dabi consideraron “sustanciales” esas modificaciones y las esgrimieron para resolver el contrato con el club. Por el contrario, el equipo de Florentino Pérez alegaba que el proyecto se mantenía al 100% como se había firmado con la petrolera y llevó la disputa a la Corte Internacional de Arbitraje de París, que en teoría debe dictar un laudo en breve. Cepsa desapareció de inmediato de los espacios publicitarios del club, mientras que el nombre del estadio madrileño permanece virgen hasta hoy.

Tras Adidas y Emirates, Movistar es el patrocinador que más rendimiento mediático obtiene de su inversión en el Real Madrid, 50 millones de euros según los cálculos de Nielsen. Hasta 2018 su contrato le garantizaba al Real Madrid 15 millones de euros anuales. Las negociaciones para su renovación las llevó en persona el propio Florentino Pérez. Movistar quería rebajar su factura a 10 millones, pese a que patrocinar al club blanco le redunda esos 50 millones de euros, según defiende el propio Real Madrid, más otros 11 millones en redes sociales. La compañía de José María Álvarez-Pallete argumentaba que al Barça le pagaba menos.

En el momento de renegociar el acuerdo, además, Movistar había puesto el ojo en algunos contratos para construir el nuevo Bernabéu. En concreto el que por entre dos y dos millones y medio de euros licitaba la ingeniería tecnológica del estadio y por el que competía con IBM, Siemens, Atos e Indra. También, informa el equipo directivo a Florentino Pérez antes de una reunión con Movistar, la operadora estaba interesada “de una forma u otra en prácticamente todos” los proyectos de suministros del recinto de Concha Espina, que sumaban 100 millones de euros.

Finalmente, Movistar no sólo se publicita en los primeros equipos de fútbol y baloncesto masculinos, sino que también ha añadido el femenino desde diciembre de 2020. Además, es socio tecnológico del club: le provee de fibra óptica y wifi tanto en el Bernabéu como en Valdebebas y se encarga de buena parte del proyecto de digitalización del club.

Proveedores de servicios y patrocinadores

Nivea es el cuarto patrocinador en aportación de ingresos al club. Llegó en 2012 sólo con su filial en España, pero desde la temporada 2017/2018 ya es patrocinador global. Tiene contrato hasta 2022, por un total de 37,71 millones, a razón de 7,5 millones por temporada, cinco veces la factura que pagaba cuando comenzó a publicitarse con los jugadores blancos.

Caixabank fue durante tres años y hasta el pasado mes de junio patrocinador del Real Madrid, con un contrato que reportó a los blancos 15,2 millones de euros por tres temporadas y media. Como en el caso de Movistar, que proporciona al club todo tipo de servicios de telefonía, el banco catalán también era uno de sus suministradores de servicios. Funcionaba como socio en su operativa financiera: en su día cambió a Caja Madrid por La Caixa para la venta de entradas en internet, e incluso los pagos de nóminas y a proveedores los realizaban los merengues a través de la entidad catalana. A esa relación se le sumó desde 2017 la de patrocinio. Pero ambas se rompieron en junio del año pasado. Liberbank, fusionado desde el pasado diciembre con Unicaja, sustituyó entonces a Caixabank. El nuevo banco oficial del Real Madrid ha firmado por cinco temporadas, hasta 2026.

Otro patrocinador y proveedor de servicios para el club es Sanitas, el gigante de la sanidad privada. Tiene contrato hasta el próximo mes de junio en ambos casos. Como prestador de cuidados médicos para sus jugadores, la aseguradora le cobra al Real Madrid 1,35 millones de euros anuales. Como patrocinador, Sanitas pagó a los blancos los tres últimos años 9,9 millones de euros.

Ocho casas de apuestas

Audi lleva desde 2013 unido a los merengues y seguirá hasta 2022. Además de otras promociones, los futbolistas del primer equipo conducen sus coches de más alta gama, que les son entregados en un acto al que se convoca a la prensa. Cada año, los medios reproducen qué modelo ha escogido cada uno de ellos. En 2019, el barroco y delirante David LaChapelle, que lo mismo retrata a Kim Kardashian que a Lady Gaga, firmó la sesión fotográfica con el equipo y los vehículos. Este año, el evento ha sido mucho más sobrio. Cinco millones de euros al año le cuesta al fabricante alemán la promoción de su marca, según los documentos de Football Leaks.

Con los neumáticos surcoreanos Hankook, el Real Madrid ha renovado hasta 2023. Su primer contrato, firmado en 2016, le garantizaba 4,3 millones de euros anuales. El de Mahou era de un importe similar, 4,5 millones de euros, y el de Coca-Cola, 1,2 millones.

Un capítulo aparte merecen las casas de apuestas. El Real Madrid mantiene o ha mantenido relaciones de patrocinio con hasta ocho de empresas de juego: Codere, Betcart, Manbetx, Betfair, Bet Ghana, Bwin, Fonbet y KOK Sports. Hasta este año, al menos, Codere sigue siendo su casa oficial de apuestas en España, lo que a la marca le costaba 3,2 millones de euros anuales hasta 2019. Una situación que puede cambiar con la entrada en vigor del real decreto que obliga a los clubes a cancelar los contratos de patrocinio que mantengan con empresas de apuestas en territorio nacional antes del 31 de agosto.

Con Fonbet acaba de firmar este mismo mes de enero y con KOK Sports, el pasado mes de julio. La primera cubre Rusia, Bielorrusia y Kazajistán; la segunda, Asia, donde hasta junio de 2020 tenía un acuerdo con Manbetx por 2,2 millones de euros anuales. Bet Ghana tenía comprometidos 2,3 millones anuales para cubrir las apuestas en África y Betcart, por 1,2 millones anuales, se encargaba del Reino Unido, Portugal y Oriente Próximo. Con Bwin, su anterior socio de apuestas, el contrato llegó a los 4,5 millones en 2016, cuando fue sustituida por Codere.