Del modelo Kate Moss a las carísimas rutinas faciales: así sigue machacando la moda a las mujeres

Una mujer joven frente a un espejo saluda a cámara. En silencio comienza a retirarse todos los objetos que le han acompañado a lo largo de la noche: moldeadores para el pelo sin calor, para poder conseguir unas ondas naturales sin dañarse el pelo, una cinta en la mandíbula, para reducir una papada inexistente, una mascarilla de colágeno, que promete convertir la piel en porcelana, y otra para reducir ojeras y bolsas, para eliminar los llamados signos de “fatiga”. Ah, y los retenedores invisibles, para poder lucir siempre una sonrisa perfectamente blanca y alineada. A continuación, comienza un baile de serums, cremas hidratantes, aceites y masajes que consiguen un acabado luminoso en la piel. 

El vídeo termina, pero en el feed se pueden encontrar miles de vídeos por el estilo, hipnóticos, que presentan diferentes técnicas, como la máscara led roja, que ayuda a mejorar la circulación y acelera la producción de colágeno y la cicatrización, o la hieloterapia, que, a través de la aplicación de hielo directamente en la cara, ayuda a refinar los poros, activa la circulación y reafirma el rostro. Quienes están expuestas a esto suelen ser mujeres jóvenes tratando de alcanzar un ideal prácticamente imposible, que combina un buen colchón económico—puesto que los productos cosméticos no suelen ser baratos—, con una piel libre de manchas, acné y líneas de expresión, una piel libre de vida. 

Naomi Wolf ya planteaba en los años 90 la belleza como una antigua ideología que aún conserva el poder de controlar a las mujeres, ligada a un sistema monetario en el que aún se mantiene la dominación masculina. Wolf adelantaba que en la medida que las mujeres se hacían más fuertes en el ámbito político —o profesional—, mayor era la presión que ejercían los ideales de belleza sobre sus cuerpos, principalmente para disuadir su energía. Idea que Esther Pineda G., doctora en ciencias sociales y autora del libro Bellas para morir. Estereotipos de género y violencia estética contra la mujer (Prometeo Libros, 2020), reitera en respuesta a preguntas de infoLibre. 

Pineda incide en que la exigencia de belleza ha recaído históricamente sobre las mujeres, ya que esta se asociaba a la concepción de la mujer como objeto, como “algo” que debía satisfacer el imaginario y deseo masculino que se reflejaban directamente en el imaginario y deseo social. Además, añade, que si las mujeres están angustiadas por su apariencia física y ocupan sus horas en ella, “van a estar desmovilizadas de la reflexión y acción social, de los espacios de creación y poder político, económico, social, académico, entre otros”. 

Los destructores 2000

Y, esta presión, ha sabido ir encontrando su hueco en el mercado —y en las redes— con cada vez más picardía a lo largo de los años. En los 90, por ejemplo, como respuesta a una industria de la moda que abogaba por el aspecto impecable de las supermodelos, nació el heroin chic, una tendencia que trataba de romper con todo aquello mediante estilos “descuidados”, ligados al grunge y al consumo de drogas, concretamente la heroína. Muchos sitúan el inicio de esta corriente estilística en la modelo Gia Caragi, que murió con 26 años a causa de complicaciones relacionadas con el SIDA y cuyo relevo cogió Kate Moss. 

El heroin chic, a pesar de ese inicio supuestamente rompedor, dejó a su paso unos años 2000 cargados de pantalones de tiro bajo, tops apretados y trastornos alimenticios. Muchas mujeres –tanto jóvenes como adultas– se enfrentaron a un ideal que a duras penas podía mantener la industria, mientras lidiaban con mensajes tan nocivos como el de la vida de Bridget Jones, que se presentaba como a la protagonista como una fracasada –incidiendo a lo largo de toda la saga que era por su peso–, a pesar de estar en la treintena, independizada en Londres y encadenar varios buenos trabajos. 

Con la llegada de la década de 2010, se comenzó a abrazar conceptos como el de modelos curvy y el body positive, que abogaban por un mensaje conciliador con el cuerpo femenino, con todas sus imperfecciones, hasta casi rozar la romantización. Junto a este nuevo enfoque, se popularizó el autocuidado, una manera de orientar la salud y el cuidado que residía en dedicarse tiempo a uno mismo a través de diferentes prácticas, pero siempre con una actitud positiva hacia la propia corporalidad. Las redes sociales –y el capitalismo– echaron mano de esto y transformaron lo que en principio podría plantearse como un espacio seguro para las mujeres –y muchos hombres– en otra trampa de consumo. 

El autocuidado, la positividad en torno al cuerpo, sólo era válido si iba acompañado de un esfuerzo constante por mejorar, hacer deporte, comer sano y, sobre todo, comprar productos para facilitar todo este proceso. Como recuerda Pineda, “las grandes y multimillonarias industrias en general, y la industria de la belleza (quirúrgica, farmacéutica y cosmética) siempre intentan adherirse o apropiarse de consignas, emblemas y narrativas de movimientos sociales”, ya no solo para conseguir nuevos consumidores, sino también como “estrategia para neutralizar y desmovilizar el impacto de estas ideas [feminismo y empoderamiento] y movimientos sociales”. Fue durante esos años cuando dietas como la Dunkan, la detox o la cetogénica volvieron a resonar entre las conversaciones de pasillo.  

TikTok y las rutinas de 12 pasos

El avance ultra más allá de la machosfera: la misoginia atrapa a los jóvenes sin que sus padres se enteren

Ver más

La hiperconectividad y la exposición constante en redes sociales han conseguido que estos mensajes de falsos cuidados calen con mayor rapidez y cada vez en edades más tempranas. Las rutinas de cuidado de la piel, el último gran bombazo de las industrias estéticas, protagonizan vídeos, post, sorteos y colaboraciones. Y no se reducen exclusivamente a limpiar la piel y protegerla del sol, sino que consienten en la utilización de cuantiosos productos con nombres tan rimbombantes como retinol, vitamina C, ácido hialurónico o correctores de imperfecciones. Según el último informe de la Asociación Nacional de Cosmética y Perfumería, el gasto en productos dedicados al cuidado de la piel es primordial en las rutinas diarias, y el 73% de las mujeres aseguran sentirse "mejor cuando su piel está cuidada", utilizando 8,5 productos de media diarios para ello. El mismo informe sitúa a España como el primer país de la Unión Europea en consumo cosmético y de perfumería, traduciendo el gasto en más de 220 euros año por habitante.

Esta realidad, según razona Laura Barrios, presidenta de la Federación de Mujeres Jóvenes, contrasta con el supuesto mensaje empoderante que muchas marcas han ido incorporando a lo largo de los años: “Nos dicen que somos libres y poderosas, pero a la vez nos venden la idea de que solo lo seremos si encajamos en ciertos ideales de belleza”. Además, matiza “nos animan a querernos, pero al mismo tiempo nos bombardean con retoques, filtros y productos que nos sugieren que nuestra apariencia natural no es suficiente”. 

Lo que esconden estas promesas de perfección es una realidad distorsionada, basada en la inseguridad, el consumismo y la perpetuación de unos estándares estéticos prácticamente imposibles. Y, como señala Barrios, “no te dicen directamente que necesitas cambiar para gustar a los demás”, los ideales de belleza tradicionales siguen estando más fuertes que nunca. “Cuidarnos”, remata Barrios, “es elegir lo que nos hace bien, no lo que nos imponen”.