Heineken promete salir de Rusia, pero mantiene la producción de las más de 35 marcas que fabrica en el país
La cervecera holandesa Heineken anunciaba este lunes que dejaría Rusia, donde tiene 1.800 empleados, por la guerra en Ucrania. Su negocio “ya no es viable en el entorno actual”, puede leerse en un comunicado difundido por la segunda cervecera del mundo.
“Nuestro objetivo es una cesión ordenada de nuestro negocio a un nuevo propietario siempre cumpliendo las leyes internacionales y locales”, precisaba Heineken. La cervecera cuenta con que la transacción le cueste 400 millones de euros debido a la pérdida de valor del activo y a otros “gastos excepcionales”. Pero Heineken no ha ofrecido un calendario preciso para la venta y la operación, arriesgada en tiempos de guerra, podría resultar especialmente larga.
El 9 de marzo, Heineken ya había anunciado el fin de la producción y la venta de su marca emblemática en Rusia, pero evitó ir más allá, lo que provocó fuertes críticas internas.
“Como muchos colegas, estoy profundamente decepcionado por la decisión de Heineken de permanecer en el mercado ruso. El asunto se ha planteado varias veces internamente, pero la dirección lo ha ignorado”, decía en ese momento un denunciante de la cervecera holandesa Heineken. Este responsable, de quien conocemos su identidad y cargo en la compañía, añadía: “La comunicación al respecto también es mala. Lo veo como un intento deliberado de engañar al público”.
Estas palabras podían resultar sorprendentes. Quince días antes, los periódicos habían anunciado que la segunda empresa cervecera del mundo ponía punto y final a sus operaciones en Rusia. “Heineken deja de producir y vender cerveza en Rusia”, titulaba Le Figaro, así como The Wall Street Journal y el NRC, un importante periódico holandés.
Sin embargo, en la práctica, la cervecera holandesa sólo deja de producir y vender su marca más famosa, no las muchas otras –más de 35 en total– que produce localmente, como Amstel, Affligem y las marcas rusas Botchkarev, Ochota y Tri Medvedya.
“De forma cínica, Heineken está utilizando el hecho de que el nombre de la empresa y una de sus marcas son idénticos”, argumenta el denunciante. “De este modo, Heineken escapa a las críticas y al posible boicot de las empresas que permanecen abiertamente en Rusia”.
Según nuestra fuente, las ventas de la marca Heineken sólo representan el 12% del volumen de cerveza vendido en Rusia y el 18% de los ingresos. Esto significa que más del 80% de su negocio no se ve afectado. Las siete fábricas de cerveza de Heineken en el país siguen funcionando.
Dolf van den Brink, director general del grupo, ha hecho saber que ya no desea obtener beneficios en Rusia y que esta filial se separará financieramente de la empresa matriz. Sin embargo, la empresa no ha respondido a nuestras preguntas sobre cómo piensa conseguirlo en la práctica, ni sobre quién se beneficiará de los beneficios obtenidos durante el periodo de guerra.
Al mantener su presencia, Heineken sigue pagando impuestos al Gobierno ruso. La empresa se niega a revelar las cifras de 2021, pero informa de casi 300 millones de euros en 2016 y de casi 400 millones en 2019. En comparación con los ingresos de los sectores del petróleo y el gas, se trata de sumas relativamente modestas, pero útiles para Moscú en tiempos de guerra.
En un comunicado emitido el 9 de marzo, Dolf van den Brink decía que hace “una clara distinción entre las acciones del Gobierno [ruso] y los empleados” que trabajan para Heineken en Rusia, que son 1.800. “El apoyo a nuestros empleados y sus familias es uno de nuestros principios fundamentales”.
En el pasado, Heineken ya argumentó que su lealtad a sus empleados es una razón para no abandonar un territorio en el que su presencia podría contribuir indirectamente a crímenes de guerra u otras violaciones de los derechos humanos, por ejemplo en Burundi o la República Democrática del Congo. Sin embargo, esto no impidió que la empresa realizara despidos masivos poco después.
En febrero de 2021, Dolf van den Brink también utilizó la pandemia como argumento para recortar 8.000 puestos de trabajo en todo el mundo, a pesar de que los beneficios de Heineken en 2021 superaban los 2.000 millones de euros, no muy lejos del nivel anterior a la pandemia de 2.600 millones (2019).
Empleados en desacuerdo con la estrategia del grupo
La interpretación de Heineken de las sanciones contra Moscú también es cuestionable. El 4 de marzo, la empresa anunciaba el fin de sus exportaciones e inversiones en el país. La empresa se cuidó de decir que sus exportaciones a Rusia –según las cifras facilitadas por nuestra fuente– representan menos del 2% de su volumen de negocio y que, debido a las sanciones financieras, apenas era posible exportar, en cualquier caso.
El grupo también informó de la donación de un millón de euros para ayuda humanitaria en Ucrania; lo que supone el 0,05% de los beneficios de la cervecera en 2021. En cuanto a las primas, pagadas en acciones, que recibió Dolf van den Brink el año pasado (por su actuación en 2020, cuando la empresa sufrió unas pérdidas de 200 millones de euros por la pandemia), fue 3,5 veces mayor...
Dentro de Heineken, el comportamiento de la dirección no es unánime, como demuestran las capturas de pantalla del programa interno “Workplace”, una especie de Facebook para empleados, al que hemos tenido acceso. “Ha llegado el momento de que Heineken siga los pasos de otras empresas valientes y deje de vender sus productos” en Rusia, escribió un empleado en respuesta a un mensaje de la dirección sobre las sanciones. “Es una pena que no hayamos actuado antes”.
“Estoy de acuerdo”, responde un colega. “La mayor contribución que podemos hacer como empresa es dejar de hacer negocios en Rusia”. “Nadie puede ayudar a las víctimas y hacer negocios con los invasores rusos al mismo tiempo”, añade un tercero. “Es simplemente inmoral”.
En LinkedIn, una empleada del grupo se pregunta públicamente: “¿Por qué no se detienen las actividades para dar un toque fuerte de atención? Sólo el pueblo ruso puede detener esta guerra sin sentido y si los medios de comunicación libres no pueden llegar a ellos, entonces tal vez las grandes marcas puedan hacerlo...”.
En el mundo cervecero, Heineken, líder del mercado francés (con marcas como Pelforth, Fischer, Desperados y la artesanal Gallia), no es la única empresa cuestionada por su hipocresía. Su competidor danés Carlsberg, el número uno en Rusia, ha hecho algo similar: la marca Carlsberg ya no se fabrica ni se vende allí y la filial se desvincula de la empresa matriz. La venta de otras marcas, como la famosa Baltika, continúa.
Los gigantes de la alimentación Unilever y Nestlé se han conformado con la suspensión de sus inversiones y exportaciones a Rusia. Esta decisión ha suscitado fuertes críticas, especialmente en el caso de Nestlé. “Pagar impuestos a un país terrorista es como matar a niños y madres indefensos. Espero que Nestlé cambie pronto de opinión”, escribió en Twitter el primer ministro ucraniano, Denys Shmyhal. Si su propia comunicación sirve de algo, McDonald's, Starbucks y Netflix han cerrado completamente sus operaciones en Rusia.
El denunciante de Heineken no tiene pelos en la lengua. Considera que el comportamiento de su empleador es “engañoso, poco ético y –en el contexto de esta horrible guerra– simplemente reprobable”. Continúa: “Por desgracia, la presión de los empleados no ha servido de nada. Espero que la revelación de esta hipocresía y la presión externa obliguen a la dirección a revertir su decisión”.
Puestos al habla con Heineken, la compañía no respondió a la mayoría de nuestras preguntas. Sin embargo, un portavoz señaló que la medida de retirar su marca insignia es una decisión inédita para la empresa y que era la primera gran cervecera que tomaba esta decisión en Rusia (Carlsberg había hecho un anuncio similar, también el 9 de marzo). “Continuamos con la producción a un nivel inferior para poder pagar a nuestros empleados y minimizar el riesgo de nacionalización por parte del Gobierno ruso”, añadía entonces el portavoz.
Caja negra
Los cuatro errores fatales de Putin en Ucrania, según el director de la CIA y exembajador en Moscú
Ver más
La versión original de este artículo apareció en el sitio web de investigación holandés Follow the Money.
Traducción: Mariola Moreno
Leer el texto en francés:
