'Greenwashing', cuando la publicidad es “verde” y la política de empresa no

Una montaña con el pico blanco por la nieve, un río desbordante de agua y de vida, el color verde del césped, animales, salud. Todas ellas son imágenes instaladas en la mente de los ciudadanos por la frecuencia con la que aparecen en los medios de comunicación, en muchas ocasiones ilustrando –cuando no protagonizando– spots publicitarios de marcas de lo más variopinto. “Esa es una de las estrategias que siguen algunas empresas para lavar su imagen y convertirla en más verde”, explica la profesora Fàtima Vidal Ayuso, que desempeña su labor en el departamento de Estrategia Empresarial de la Universitat Pompeu Fabra-Barcelona School of Management (UPF-BSM). Ese lavado de imagen verde se conoce popularmente como greenwashing, lavado de imagen verdereenwashingun concepto que utilizó, por vez primera, el activista e investigador Jay Westerveld y que hace referencia a todas aquellas estrategias con las que las compañías tratan de mostrarse más sostenibles y ecológicas de lo que en realidad son.

Tal y como informó la Agencia EFE en enero de este mismo año, un estudio de la Comisión Europea (CE) sitúa en un al menos 42% las empresas de la Unión Europea que caen en el greenwashing por internet, es decir, que utilizan reclamos publicitarios para vincular su imagen al respeto al medio ambiente, cuando, a la hora de la verdad, sus prácticas no están comprometidas con el mismo. “El problema”, subraya Vidal Ayuso, “es que esas estrategias de comunicación se mueven en el terreno de lo ambiguo”. En otras palabras, tratan siempre de no incurrir en ninguna ilegalidad, pero utilizan distintos métodos para que la imagen de la marca pueda relacionarse con lo “verde”. La propia profesora publicó un artículo de la mano de la UPF en el que enumera seis puntos a tener en cuenta para poder identificar cuándo una empresa incurre en el greenwashing: el lenguaje ambiguo o confuso, las imágenes elocuentes, los mensajes relevantes, lo mejor de la categoría, los datos no verificables y la asimilación de las características de un producto al conjunto de la empresa.

Quizás el último de los puntos sea uno de los más recurrentes. Se da cuando una empresa promociona un producto “sostenible y eficiente, pero manufacturado en instalaciones contaminantes hacia el medioambiente”. De esta forma, es fácil que el consumidor asimile las características de un producto concreto a las de la empresa que lo comercializa sin tener en cuenta que existe la posibilidad de que la empresa en cuestión no siga las mismas pautas ecológicas para la confección de dicho producto u otros. “También puede ser que una filial de la compañía trabaje de forma sostenible y otras filiales no”, apunta Vidal Ayuso. La profesora señala, por otro lado, el peligro que tienen los datos “no verificables o poco creíbles”, que también usan algunas empresas. “Hay que tener en cuenta que los consumidores no tienen por qué disponer ni de las herramientas ni de la obligación de contrastar toda la información publicitaria que reciben”, por tanto es muy probable que crean todos los datos que ofrecen las empresas, a pesar de que puedan ser confusos o, incluso, inventados, tal y como apunta la profesora, “con la intención de validar el producto”.

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Objetivo: destacar sobre la competencia

Otra de las estrategias que enumera la profesora es la que lleva a cabo una empresa cuando pone el acento en las acciones sostenibles que realiza, “aunque sean mínimas”, obviando las que no lo son. ¿El objetivo? “Destacar sobre la competencia”. Es una meta que, en ocasiones, lleva a las empresas a utilizar “palabras o terminología sin un significado claro y que pueden generar confusión en el consumidor”, o, como se puede leer al principio de este artículo, imágenes o colores que aportan al producto una connotación ecológica que puede no corresponderse con la realidad. De las 344 campañas publicitarias “aparentemente dudosas” –de nuevo, según EFE– que investigó la CE, hasta en un 59% de los casos, “el vendedor no proporcionó los datos suficientes para que los consumidores pudiesen juzgar con exactitud la información” y hasta en un 37% “se incluían declaraciones «vagas y generalistas» como el uso de adjetivos tales como ‘consciente’, ‘ecológico’ y ‘sostenible’ en busca de transmitir la impresión no fundamentada de que el producto ofrecido no tenía un impacto negativo en el medio ambiente”.

La Comisión Europea ha adoptado la lucha contra el greenwashinggreenwashing y el empoderamiento de los consumidores como una de las prioridades de la Nueva Agenda del Consumidor. Se trata de un reto acuciante, especialmente si se tienen en cuenta datos como los que ofrece la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), que sitúa en más de un 70% el porcentaje de consumidores españoles que tiene en cuenta criterios éticos y sostenibles a la hora de elegir productos. La Agenda se hizo pública en noviembre del 2020 y, además de afrontar la transición ecológica y fortalecer los derechos de los consumidores, pretende también apuntalar la transición tecnológica, otro de los grandes retos de nuestro tiempo.