Isabel Fernández: “Habría que estudiar si son necesarias ingentes sumas de dinero en publicidad institucional”

La profesora de Comunicación Isabel Fernández Alonso (Asturias, 1969) coordina el Grupo Daniel Jones de la Universidad Autònoma de Barcelona que, en colaboración con profesores de las universidades Carlos III de Madrid y de Castilla-La Mancha, impulsó en 2022 la investigación más ambiciosa llevada a cabo hasta la fecha sobre la publicidad institucional en España. Un trabajo cuyas conclusiones pusieron el foco en “la falta de transparencia del proceso de planificación y contratación de la publicidad institucional por parte de las diferentes administraciones” y su impacto sobre el pluralismo, lo que les llevó a tomar la iniciativa de hacer propuestas concretas de reforma a los grupos parlamentarios con más representación en el Congreso.

¿Qué fue de aquellos contactos? ¿Sirvieron para cambiar algo?

La verdad es que fue bastante frustrante. Nos recibieron el Grupo Popular, el Grupo Socialista y el grupo de Ciudadanos. Vox y Unidas Podemos nunca llegaron a concedernos la entrevista. Los demás se quedaron con las propuestas y las recibieron con interés.

¿Aquella iniciativa se ha visto superada por el reglamento europeo, que obligará a informar con transparencia sobre la publicidad institucional y a establecer criterios conocidos para su distribución?

Me sorprendió que Sánchez diga que “esto es revolucionario”. ¿Perdona?

Lo que me sorprende de la intervención del presidente [Pedro Sánchez] del Congreso, que escuché con interés, es que diga que “esto es revolucionario”. ¿Perdona? Lo que hay presupuestado para este año creo que son unos 270 millones y nada impedía hacerlo público antes de que se aprobara el Reglamento Europeo [de Libertad de Medios]. Nosotros pedimos esos datos a través de transparencia y había que ir ministerio por ministerio. Y las respuestas eran de lo más variopintas.

Esto debería estar claramente sistematizado, con unos procedimientos en los que los datos se incorporaran claramente según unos mismos criterios y que pudiéramos saber cuánto recibió cualquier medio. Pero claro, eso hay que hacerlo muy bien, porque primero tienes que ver si son las cabeceras, si son las empresas, si son los grupos… Es un tema complejo. Porque tienes que sumar todas las administraciones de todos los niveles, todas las empresas públicas, y procesarlo de una manera que se comprenda bien… Yo lo encuentro muy complicado, sinceramente.

La legislación que regula la publicidad institucional en España merece una reforma.

La ley española, efectivamente, conviene revisarla. Tampoco la ley de transparencia exige hacer públicos estos datos. Una cosa buena que tiene la ley catalana es que pide explícitamente conocer cuánto se transfiere a cada medio. Y eso finalmente ha hecho que se publiquen unos informes de la Generalitat, aunque ahora van con mucho retraso, porque el último que está colgado es de 2022. Ahí sí que hay datos de transferencias de fondos públicos, pero no sobre el criterio de planificación de todo esto. Hay digitales que reciben bastante dinero y hay otros que no reciben nada.

¿Qué opinión le merece el abordaje del problema que hace el reglamento europeo? ¿Es suficiente?

Las previsiones del reglamento europeo son muy razonables, pero hay que desarrollarlas

En lo que dice estoy de acuerdo, pero el reglamento, no solo en publicidad institucional, sino en general, es bastante genérico. Tal y como se ha redactado, sigue requiriendo un desarrollo normativo. Hay una cosa que me parece cuestionable, y es que dice que aquellos municipios con menos de 100.000 habitantes no estarían obligados a esa transparencia en materia de publicidad institucional. Con eso no estoy de acuerdo. De hecho, creo que, a veces, cuanto más cerca, más fácil que existan relaciones clientelares. No veo por qué hay que hacer esa excepción. Yo pediría transparencia en todos los niveles de la administración. Las previsiones del reglamento europeo son muy razonables, pero hay que desarrollarlas y sería mucho más creíble la propuesta del Gobierno si se tocaran efectivamente todos los temas.

En lo que se refiere al reparto de la publicidad institucional, uno de los problemas es cómo se miden las audiencias. El reglamento también trata de esbozar una serie de condiciones para garantizar transparencia. ¿Cree que esto es posible? ¿O también va a ser difícil de llevar a la práctica?

Ahí parece necesario generar confianza. Los medios son los principales interesados. Es un elemento fundamental, porque en la planificación tienes que tener datos fiables de audiencia. Datos fiables porque, a lo mejor, hay una campaña que te interesa que vaya a un público específico y que tiene todo el sentido colocarla en unos medios y no en otros. Necesitamos saber no solo cifras de audiencia, sino también el perfil, qué criterios de planificación hay. Tiene que ser posible hacerlo técnicamente, pero es complejo, porque ya sabemos todas las triquiñuelas que se utilizan para incrementar los datos.

Hay también quien, aparte de las audiencias, está poniendo encima de la mesa la conveniencia de condicionar la publicidad al cumplimiento de determinados criterios. Se está hablando de no haber sido condenados en los tribunales o no haber merecido reproche por parte de organismos de autorregulación como la Comisión de Arbitraje de la FAPE. ¿Tiene sentido? ¿Es viable?

Tiene todo el sentido. Ahora bien: también creo que hay que ser muy cuidadoso a la hora de implementarlo. Hay que buscar un amplio consenso. La mitad más uno contra la mitad menos uno me parece el camino perfecto hacia un error. Es muy difícil, pero yo creo que es mejor avanzar menos, pero en firme y con mucha gente a favor, que con una mayoría justísima. Tendría que generarse un amplio consenso, empezando por el propio sector profesional.

El caso de un medio que ha recibido varias condenas por vulneración de derechos a mí me parece un criterio, pero no solo para no adjudicarle publicidad institucional sino cualquier tipo de contrato con las administraciones públicas. A mí eso me parece bien. Que sean organizaciones profesionales es más delicado, porque tienen que ser muy aceptadas. Me gusta la idea, pero me parece que tendría que haber un gran acuerdo para que ese tipo de criterios pudieran utilizarse. Los criterios judiciales me parecen más inobjetables, porque hay una condena por vulneración de derechos, es evidente. Sobre todo si hay más de una. A mí no me parece algo descabellado y debería haber un consenso amplio entre los medios y entre los periodistas.

Una de las cosas que complica cualquier aproximación al problema de la publicidad institucional es que, muy a menudo, se ha convertido en una forma de financiación indirecta de los medios. ¿Por qué es importante separar la publicidad institucional de lo que serían subvenciones al sector?

La publicidad tiene un fin, que es hacer llegar mensajes a la ciudadanía. Si tú quieres que ese fin se logre, tienes que planificar lo mejor posible para que alcance al mayor número de gente. Si tienes que transmitir un mensaje de salud pública urgente, tiene todo el sentido que te dirijas a grandes medios. La prioridad es que ese mensaje llegue.

La intervención pública para el fomento del pluralismo, que es una posición ideológica que yo comparto en buena medida, es otra cosa. Y es algo que se ha hecho tradicionalmente con las políticas de subvenciones, que arrancan fundamentalmente con los años de la crisis del petróleo, cuando las cabeceras estaban en una situación muy delicada y se decidió implementar diferentes medidas para que no desaparecieran medios del mercado. Están más vinculadas a una tradición socialdemócrata, en países del centro y del norte de Europa, sobre todo. Los países liberales, como el Reino Unido, han sido más partidarios, por ejemplo, de las ayudas indirectas, como el IVA cero, que va directamente a todo el sector.

Las ayudas a proyectos concretos, para fines concretos, requieren un debate sobre qué es lo que se quiere financiar, que tampoco es fácil. Es decir: ¿en función de qué dan las administraciones dinero a los medios? ¿Qué es lo que se quiere priorizar?

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En los países nórdicos hubo un tiempo en el que se financiaban cabeceras, digamos de ‘segundo nivel’, para garantizar el pluralismo. Pero claro, esto es un debate político. Puedes estar de acuerdo o en desacuerdo, pero sabes cuáles son los criterios y se pueden presentar todas las empresas.

El eje de fomentar el pluralismo y el de difundir mensajes a la población deberían estar separados. Hay una colisión entre los dos temas. Y luego habría que ver si es realmente necesario invertir, a veces, esas ingentes cantidades de dinero en publicidad institucional.

En España, las subvenciones, que existieron en los años 80, beneficiaron a las grandes cabeceras porque se daban en función de los datos de difusión y de proyectos de reconversión tecnológica. Quedan las ayudas a escala autonómica, pero que son casi todas por motivos lingüísticos. Yo tampoco lo comparto. Si vamos a destinar fondos públicos al fomento del pluralismo en el mercado, pues vamos a fijar unos criterios. Pero claro, que no sean tan marcadamente ideológicos. Tienes que diseñar un modelo que no te eche encima a un montón de medios de comunicación que, lógicamente, se puedan sentir perjudicados. Habrá que diseñar un tipo de política que pueda alcanzar y proteger a todos. Tienen que estar claros los criterios. Y que no haya esta sombra de duda sistemáticamente sobre cómo se hace.