Los 'fichajes estrella' en política: una buena idea aparente que encierra riesgos importantes

Arranquemos esta historia con un famoso cuento popular. Lo protagoniza un hombre ebrio que, en mitad de la noche, trata de encontrar por el suelo las llaves de su coche. Las busca en las inmediaciones de una farola bajo la atenta mirada de un transeúnte sobrio que intenta ayudarle. En un momento dado, el segundo pregunta al primero: “¿Pero las ha perdido aquí?”. Y el protagonista responde: “No, pero aquí hay más luz”. La analogía con el borracho de esta historia es utilizada en comunicación política para explicar que, a la hora de enfrentarse a unos comicios, muchas personas se valen de aquella información a la que tienen un rápido acceso mental. Es decir, que una parte importante de los electores recurre a la imagen que se han formado de los candidatos –la zona más iluminada en la historieta– para dirigir el sentido de su voto a pesar de no conocer pormenorizadamente, en muchas ocasiones, las propuestas que abandera ese cabeza de lista. Este proceso es lo que politólogos como Samuel L. Popkin han denominado “búsqueda del borracho”.

La construcción de la imagen del candidato es, por tanto, un aspecto fundamental para los partidos políticos a la hora de enfrentarse a unas elecciones. Por eso, si ese aspirante es ampliamente conocido por los electores, las formaciones ya han recorrido buena parte del camino a las urnas. Con esa estrategia en mente, los denominados fichajes estrella han terminado normalizándose en la política española. Hace años, lo habitual era recurrir a personajes famosos para que dieran su respaldo a un partido ante una cita con las urnas. Recordemos, por ejemplo, el célebre vídeo de apoyo en 2008 al entonces presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, protagonizado por cantantes –Ana Belén, Joaquín Sabina, Joan Manuel Serrat o Miguel Bosé, entre otros–  o actores –Concha Velasco, Fran Perea o María Barranco–. Ahora, la estrategia de los partidos pasa directamente por incluir a personalidades reconocidas en las listas electorales, muchas veces como cabeza de cartel, o en los propios Ejecutivos conformados.

El último fichaje estrella ha sido el exseleccionador nacional de baloncesto José Vicente Hernández Fernández, más conocido como Pepu Hernández, que aspira –primero tendrá que imponerse en un proceso de primarias– a ser el candidato del PSOE a la Alcaldía de Madrid en las municipales del próximo mes de mayo. El artífice de la victoria de España en el Mundial de Japón de 2006 será arropado este domingo por el secretario general del partido, Pedro Sánchez, en un acto que ha generado un fuerte malestar entre muchos militantes socialistas madrileños al suponer una quiebra de la neutralidad que se le presupone al líder del partido. Un encuentro al que Hernández llega marcado por la polémica después de que este jueves el diario El Confidencial revelase que el exseleccionador había usado una sociedad, Saitama 2006 SL, para pagar menos impuestos por sus ingresos y conferencias en actos publicitarios. De hecho, la Agencia Tributaria llegó a investigarle y le obligó a realizar una declaración paralela tras detectar irregularidades relacionadas con la mercantil, a través de la cual también controló hasta 4 inmuebles.

En los últimos meses, la apuesta del PSOE por personajes famosos ha sido algo habitual. Sin embargo, esta estrategia no se ha limitado tan sólo a candidaturas. La llegada de Pedro Sánchez a la Moncloa tras la moción de censura marcó un punto de inflexión al incluir en su nuevo Gobierno a caras reconocidas sin vinculaciones previas con el mundo de la política. Como ministro de Cultura y Deporte, nombró al periodista y escritor Màxim Huerta. Como titular de Ciencia, colocó al astronauta Pedro Duque. Dos apuestas que en poco tiempo terminaron generándole un importante quebradero de cabeza. El primero, dimitió después de que trascendiese que había sido condenado en 2017 por defraudar 256.000 euros entre 2006 y 2008. El segundo, también fue señalado por gestionar dos de sus inmuebles a través de una sociedad patrimonial, lo que le obligó a encargar un informe técnico en el que se concluyó que la fórmula que utilizó para pagar las casas le llevó a abonar “más impuestos” de los que le correspondían.

Los fichajes estrella también han tenido encaje en un PP donde se ha podido ver, por ejemplo, a la fondista Marta Domínguez como senadora. Y el resultado, de nuevo, no ha sido del todo satisfactorio. A comienzos de enero, los conservadores eligieron a la medallista olímpica Ruth Beitia como candidata del partido a la Presidencia de Cantabria. La atleta duró poco más de dos semanas como cabeza de cartel de los conservadores. El pasado 23 de enero, después de las críticas que suscitaron unas declaraciones suyas en una entrevista en Onda Cero, la deportista decidió bajarse del barco y retirarse de la política. También cuenta con personajes reconocidos Ciudadanos. En el partido que lidera Albert Rivera, los actores Félix Álvarez, conocido como Felisuco, y Toni Cantó ya han anunciado su intención de presentarse a las primarias de la formación naranja para liderar las listas en Cantabria y la Comunitat Valenciana.

Una estrategia que puede funcionar a corto plazo

En su libro Comunicación política y campañas electorales, la psicóloga argentina Virgina García Beaudoux explica, poniendo sobre la mesa el proceso de “búsqueda del borracho”, la importancia de la imagen de cara a un proceso electoral: “Para un votante que no sea un ‘experto’ en política y cuyos intereses y responsabilidades abarcan muchos otros ámbitos a los que considera más relevantes, el número de factores para tener en cuenta [a la hora de votar] se verá reducido. En ese contexto, el papel de la imagen asume una considerable importancia”. Ahora bien, ¿ese tirón puede ser suficiente para ganar elecciones? Responde Francisco Misiego, experto en neuromarketing, en su obra Neuromarketing político: “Está claro que sí, al menos en EEUU, pero esto indica algo: la imagen y la televisión son cada vez más importantes. Es triste, quizás sí, pero es que muchas veces la gente percibe en ellos algo que los políticos han perdido: la cercanía, el lenguaje del pueblo, etc. Será que las neuronas espejo entran en funcionamiento”.

En opinión de Diego Crescente, socio de MAS Consulting, la utilización de este tipo de perfiles “es un reflejo de la famosa desafección entre política y ciudadanía”. Esto, dice, está obligando a las formaciones a apostar por una “despolitización del hombre político”. “Se trae a un personaje que ya ha demostrado en la ‘vida civil’ una serie de valores y se intentan incorporar a los del propio partido”, señala Crescente, que hace referencia a una “personalización” de los candidatos. En concreto, se está confiando mayoritariamente en deportistas puesto que proyectan valores “más neutros o blancos” que los que podrían ofrecer famosos con otro tipo de perfil. Y esta estrategia, apunta, no queda sólo limitada a la arena política española. En Italia, por ejemplo, cómicos como Beppe Grillo o actrices de cine adulto como Elena Anna Staller también han conseguido hacerse un hueco. El primero, lideró hasta 2017 el Movimiento 5 Estrellas. La segunda, ocupó en su día un escaño en la Cámara de Diputados por el Partido Radical.

Para Pablo Simón, profesor de Ciencias Políticas de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), la apuesta por este tipo de perfiles, aunque es “menos común que en otros lugares”, tiene dos elementos positivos. Por un lado, dice, “cuando son cabeza de cartel ya parten de un nivel de conocimiento alto”. Y, en segundo lugar, “parece que pueden despertar simpatías más transversales” dado su “buen desempeño profesional”. Por eso, en esa carrera por conquistar el máximo caladero de votos posible, Crescente cree que se apuesta por deportistas que, sobre todo, estén más ligados a la selección nacional que, por ejemplo, a equipos concretos. “Si fichas, por ejemplo, a un jugador de fútbol de un equipo, eso puede generar rechazo en electores que son aficionados a un equipo rival. Sin embargo, un seleccionador nacional puede generar más simpatías en torno a su figura”, ejemplifica el experto en comunicación política en conversación con infoLibre.

Pero este tipo de fichajes estrella también entrañan riesgos. El socio de MAS Consulting reconoce, por un lado, que esta estrategia puede tener un efecto positivo “a corto plazo”: “El 20-25% de los electores elige su voto en el momento de ir al colegio electoral. Del 75% restante, una mitad ya tiene su voto claramente definido y, la otra, sí que puede verse influenciada por este tipo de candidatos, que pueden arrastrar votos”. Ahora bien, Crescente alerta del posible “efecto rebote” a largo plazo puesto que este tipo de personalidades se enfrentan “a un campo de juego ajeno”. Y cree que, en el balance final, se termina “perdiendo más de lo que se gana”. “Muchos independientes, por no tener las habilidades necesarias, terminan saliendo rana. Por otro lado, los rivales les van a atacar, algo que genera un desgaste. Porque hay que recordar que en política se juega con unas reglas muy diferentes a las de, por ejemplo, el mundo del deporte”, apunta Simón.

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No vale cualquier ‘outsider’

En este sentido, el profesor de Ciencias Políticas asevera que hay que distinguir entre los fichajes que son para puestos ejecutivos y los que se realizan de cara a un proceso electoral. “Si se pone a un reputado médico como ministro de Sanidad, la gente lo aprecia, lo puede llegar a entender. Sin embargo, si se coloca a este doctor como cabeza de cartel, las habilidades que necesita son distintas porque no va a gestionar un departamento, va a tener que coordinar un equipo de campaña, va a tener que exponer sus ideas en público, tratar de persuadir a los votantes”, apostilla. Y, en este sentido, las habilidades comunicativas son fundamentales. “Tiene que conectar con el elector”, señala Crescente, que considera que estos fichajes pueden ser más acertados para un Gobierno que para unos comicios. Dotes de comunicación que fallaron, por ejemplo, en el caso de Beitia durante la famosa entrevista de Onda Cero: “Se debe tratar igual a un animal maltratado, a una mujer y a un hombre porque todos somos seres humanos”, dijo.

Pero no solo eso. También es indispensable que esa cara reconocida tenga un buen equipo detrás. “El efecto rebote lo dan los resultados. Por eso, es necesario que se rodee de ‘asesores técnicos’ del partido”, afirma el socio de MAS Consulting. Con él coincide Simón, que expone la necesidad de contar con “políticos profesionales a su alrededor, gente que conozca cómo funciona la cosa”. Para ello, continúa el politólogo, debe tener el apoyo del partido. En el caso de Pepu Hernández, señalan los expertos, habrá que ver si es lo suficientemente habilidoso como para “atraerse a los diferentes sectores” de un Partido Socialista de Madrid al que las últimas encuestas sitúan en cuarta o incluso quinta posición. De momento, tendrá que enfrentarse, al menos, a Manuel de la Rocha en la batalla de las primarias, un proceso en el que dirigentes de la federación madrileña vaticinan un importante “voto de castigo” para el exseleccionador nacional. Una “ocurrencia” de Pedro Sánchez, como definen algunos socialistas, que será presentada este domingo.