¿Qué va a pasar con Facebook después del escándalo de Cambridge Analytica?

2018 arrancaba en Facebook con el objetivo de "arreglar" la red social, según palabras de su propio jefe, Mark Zuckerberg. En el año en que la plataforma cumplía 14 años –lo hizo el pasado 4 de febrero-, su meta era proteger a la comunidad contra "el acoso y el odio" y también contras las interferencias de los países. Buscaba, por tanto, poner punto y final a dos de sus grandes sombras recientes: las acusaciones de permitir injerencias en comicios electorales y la expansión de las fake news. Sin embargo, el gran problema lo tenían escondido en su propia casa: las aplicaciones de terceros, como los populares juegos Candy Crush o Farmville, que tiene permiso para acceder a la información de los perfiles. Y sólo tres meses después, Facebook se ha encontrado contras las cuerdas al revelarse el escándalo de Cambridge Analytica.

La consultora había recopilado ilegalmente datos personales de más de 50 millones de usuarios de Facebook para apoyar la campaña presidencial de Donald Trump y el 'sí' en el referéndum del Brexit. Y, de repente, tras años de que los usuarios se creyeran a pies juntillas que el único objetivo de la red social era conectar a las personas y construir una comunidad real, millones de personas alrededor del mundo se dieron cuenta cuál era realmente su negocio: "Obtener datos personales para poder micro focalizar la publicidad", explica el profesor Siva Vaidhyanathan a The Guardian. En otras palabras: el negocio de las redes sociales es "el uso de datos para manipular la opinión pública", destaca el sociólogo especializado en nuevas tecnologías Javier de Rivera.

Pero, sin duda, uno de los elementos más turbios del escándalo no es sólo el hecho de que la compañía californiana tardará cinco días en sacar a su cara visible, su líder Mark Zuckerberg, para dar explicaciones y una semana en publicar un anuncio en los medios británicos para pedir perdón. Lo peor está encerrado en sus propias explicaciones: Facebook conocía lo que había hecho Cambridge Analytica desde 2015. Es decir, un año antes de que usaran la información para ayudar a la campaña de Trump o del sí al Brexit. Periodistas de The Guardian avisaron a la plataforma de que thisisyourdigitallife del profesor Aleksandr Kogan, de la Universidad de Cambridge, había compartido los datos obtenidos en 2013 con la consultora británica. ¿La respuesta desde Menlo Park? Les exigieron que borraran los datos que habían adquirido de forma ilegal. Y aunque a la empresa le llegó la certificación de esta eliminación y se fiaron de lo que les dijeron, tres años después ha quedado patente de que no fue así.

  "Ningún control sobre los datos"

"Facebook no tenía ningún control sobre los datos que cedía a desarrolladores. Cero. Una vez abandonaban sus servidores, no sabían qué se hacía con ellos. Ha sido doloroso ver todo eso porque sabía que lo podían haber evitado", aseguraba Sandy Parakilas, el exdirector de operaciones entre 2011 y 2012, a The Guardian sólo tres días después de destaparse el escándalo.

Para Javier de Rivera, si Facebook conocía lo que estaba haciendo Cambridge Analytica "no es un agujero de seguridad, es una práctica consentida", ya que la red social tiene "un gran control técnico de lo que sucede en toda su plataforma". "Se ha hecho evidente que la protección de los datos del usuario no constituye una de las prioridades de Facebook. La empresa debería haber dedicado recursos a controlar y erradicar este trasvase irregular de información, pero no lo hizo", explica Ferran Lalueza, profesor de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya.

Ahora, en lo que se escuda Facebook es que las "acciones más importantes" para arreglar el escándalo de Cambridge Analytica ya están implementadas desde el año 2014. En aquel momento, limitaron "de forma drástica" los datos de los usuarios a los que podían acceder las aplicaciones de terceros como thisisyourdigitallife. Según Zuckerberg, ahora este procedimiento ya no se podría volver a repetir.

A mayores, Facebook también va a investigar a todas las aplicaciones que tenían acceso a grandes cantidades de información antes de 2014 y también le impondrán una auditoría completa a cualquier desarrollador con actividad sospechosa. Y, probablemente, tal y como destaca Lalueza, el caso de la consultora británica sólo sea "la vistosa punta del iceberg de un problema con un impacto mucho mayor". En el caso de encontrar a otros desarrolladores que como Cambridge Analytica hicieran "mal uso de la información", la plataforma prohibirá estas aplicaciones y alertará a todos los afectados.

Asimismo, también cerrará el grifo a los desarrolladores, una de las columnas hasta ahora del crecimiento y expansión de la red social. Facebook sólo permitirá a las aplicaciones de terceros acceder al nombre, foto de perfil y correo electrónico, un permiso que se revocará si el usuario no usa la aplicación en tres meses.

Además, en las próximas semanas, los usuarios se encontrarán con una novedad en Facebook: una herramienta bien visible en el muro para revisar la configuración de privacidad y saber qué aplicaciones acceden a sus datos. En realidad, esta herramienta ya está disponible y lo único que harán es moverla de sitio, ponerla en un lugar preferente y cambiar su lenguaje para facilitar su comprensión.

¿Servirán estos parches para poner fin a esta crisis? Para el profesor Siva Vaidhyanathan estas acciones no van lo "suficientemente lejos": "Facebook ya tiene una historia poniendo voz de niño inocente: 'No sabía que no podía agarrar el gato por su cola'. Creo que ya estamos hartos de eso". Opinión similar mantiene Ferran Lalueza ya que su lista de "actuaciones negligentes y malas prácticas" es larga: la alteración del algoritmo del ‘muro’ de 700.000 usuarios para experimentar con sus emociones, las fake news, la injerencia rusa en las elecciones estadounidenses de 2016… "Cada vez que Facebook ha afrontado críticas ha respondido anunciando grandilocuentes medidas de mejora. Sin embargo, visto en perspectiva, la experiencia nos lleva a desconfiar de la efectividad real de tales medidas", explica el profesor de la Universitat Oberta de Catalunya. Por su parte, De Rivera considera que estas modificaciones sólo van orientadas a recuperar su reputación "como hicieron en 2013 después del caso Snowden".

A todos estos cambios hay que sumar otro elemento a tener en cuenta. El próximo 25 de mayo entrará en vigor en todos los países miembros de la Unión Europea el nuevo Reglamento de Protección de Datos. Aprobado en 2016, Facebook tendrá que reducir su recopilación de datos y explicar por qué necesita toda esta información. Facebook y el resto de plataformas similares. De no cumplir el nuevo marco europeo, según Techcrunh, la empresa con sede en Menlo Park deberá pagar una multa de hasta el 4% de su facturación anual. Por lo pronto, en febrero la Comisión Europea ya le dio un tirón de orejas a Facebook (y también a Twitter) para que se esforzaran más para proteger a los usuarios y para que se ajustasen a la normativa comunitaria.

  ¿Huida de usuarios? ¿Y de anunciantes?

A la espera de saber si Facebook se queda en estas modificaciones para afrontar la crisis o va más allá, lo único claro de este escándalo es la gran cantidad de información que acumula la red social sobre sus usuarios. Como explica Techcrunh, "los términos y condiciones de Facebook son una gran mentira. Son deliberadamente engañosos, demasiado largos y demasiado amplios. Por lo tanto, uno no puede simplemente leer los términos de servicio de la compañía y comprender lo que sabe sobre uno".

El mismo fallo detecta Christopher Wylie, la cabeza pensante del algoritmo que permitía crear perfiles completos de usuarios de Facebook para Cambridge Analytica y el que filtró las maniobras de la consultora. "Al principio decían que no había infracción porque los usuarios consintieron que se usaran sus datos: en algún lugar de las condiciones de uso decía que tus datos pueden ser explotados por aplicaciones, aunque no las estuvieras usando. Uno de los grandes fracasos de Facebook es legalizar excesivamente sus condiciones de uso y olvidar algo tan importante como es la expectativa razonable del usuario", asegura en una entrevista en El País.

 

Christopher Wylie, uno de los fundadores de Cambridge Analytica.

De ahí que, tras estallar la crisis de Cambridge Analytica, la primera reacción es que haya proliferado el movimiento #DeleteFacebook que anima a los usuarios a borrarse su perfil. Algo de lo que no es partidario Christopher Wylie. Después de poner la red social por antonomasia patas arriba, admitía en la misma entrevista que él no es "ni anti-Facebook, ni antidatos, ni antitecnología": "Una persona no puede negociar individualmente una serie de condiciones de uso. No es justo pedir a la gente que entregue absolutamente todo a estas plataformas para conectarse a la vida moderna. No puedes encontrar trabajo si no tienes LinkedIn. No puedes licenciarte si no usas Google. No puedes avanzar en la vida sin ellas".

Por el momento es pronto para saber cuántos usuarios se han sumado a este corriente y, sobre todo, si han abandonado todo el universo Facebook, es decir, la propia red social, WhatsApp e Instagram, también propiedad de la empresa de Zuckerberg. Tras la compra de ambas por parte de la compañía californiana –la de mensajería en 2014 por 19.000 millones de dólares y la de fotografías en 2012 por mil millones–, ambos servicios advierten a sus usuarios de que la información puede ser compartida y transferida de un servicio a otro.

En una entrevista con The New York Times, Mark Zuckerberg aseguró que, aunque no habían detectado una "cantidad significativa" de personas que se estuvieran borrando su perfil, la campaña no era algo positivo: "Creo que es una señal clara de que es un gran problema de confianza para la gente, y lo entiendo. Creo que tenemos la responsabilidad de rectificar el problema sin importar si la gente borra la aplicación o simplemente no se siente cómoda utilizando Facebook debido a esta situación".

El profesor Ferrán Lalueza apunta que "en términos cuantitativos", el impacto no será inmediato. "Sin embargo, en las estructuras en red, la pérdida de cada nodo puede acabar generando una espiral de nuevas bajas a medio plazo. Estamos en las redes sociales porque en ellas están las personas y organizaciones que nos importan. Si dejamos de encontrarlas allí, nuestro interés cae en picado", asegura. El profesor también vaticina que "la misma exponencialidad con la que el número de usuarios de Facebook ha crecido en los últimos 14 años, podría actuar en sentido contrario sumiendo a la plataforma en un declive total en un período de tres o cuatro años".

La primera pista real sobre si el movimiento #DeleteFacebook ha afectado o no se tendrá en los resultados del primer trimestre de 2018 que se conocerán, probablemente y si siguen las mismas fechas que en años anteriores, en el mes de mayo. Por ahora, los últimos datos que hay de número de usuarios son los de finales de 2017. La cifra de usuarios activos diarios era de 1.400 millones, y de activos mensuales era de 2.130 millones. En España, los usuarios de Facebook son 17 millones los diarios y 23 millones los mensuales.

Partidarios conocidos al movimiento #DeleteFacebook no faltan. El cofundador de Whatsapp, Brian Acton, se sumaba a borrar el perfil de Facebook a través de un tuit: "Es la hora". Dos días después, Elon Musk, fundador de Tesla y SpaceX, le respondía en la misma plataforma con un: "¿Qué es Facebook?".

 

Después de tuitear esta respuesta, los usuarios de la red social de microblogging le recordaron que sus dos empresas tenían página en Facebook. "No sabía que había una. Lo haré", contestó Musk sobre la compañía de transporte aeroespacial. Y "tiene una pinta patética de todas formas", admitió sobre la de los vehículos eléctricos. Minutos después, ni rastro en la plataforma de Zuckerberg de Tesla y SpaceX. Eso sí, por ahora, el multimillonario no cerrará las cuentas de ambas marcas en Instagram: "En mi opinión, está bien, siempre y cuando permanezca más o menos independiente".

Tesla y SpaceX son las primeras grandes marcas en retirar su presencia como página de la red social, pero algunas empresas ya han comenzado a retirar su presencia publicitaria en la plataforma. Así lo ha anunciado Mozilla, que alertaba de que la "configuración predeterminada actual" deja abierto el acceso a "una gran cantidad de datos": "Cuando Facebook adopte medidas más enérgicas sobre cómo comparte los datos de los clientes, específicamente el fortalecimiento de su configuración de privacidad predeterminada para aplicaciones de terceros, consideraremos la posibilidad de regresar". Y también va a seguir el mismo camino Commerzbank, el segundo banco más grande de Alemania: "Hemos pausado nuestras campañas en Facebook. La seguridad de la marca y la seguridad de los datos son muy importantes para nosotros".

Ante tales movimientos, en Menlo Park han comenzado a intensificar sus gestiones con los anunciantes para tranquilizarlos y asegurarles que los datos que colocan en sus anuncios y los de sus clientes están seguros. Aunque, tal y como explica Brian Wieser, analista de Pivotal Research, a BCC Mundo: "Existe poco riesgo de que los anunciantes abandonen Facebook. ¿A dónde irían?". ¿La razón? "Las que dependen de contactar con el público realmente no pueden dejar la red social", apunta el sociólogo Javier de Rivera que señala que sólo podrán irse de la plataforma "las más fuertes y con más músculo financiero". Ferran Lalueza va más allá y pronostica "una desbandada de anunciantes" si se produce una caída del número de usuarios activos "que en todo caso tendrá lugar más a medio plazo". Sin embargo, hay que tener en cuenta la raíz de la preocupación de la empresa ya que sus ingresos publicitarios en 2017 fueron de 39.942 millones de dólares.

Sin duda, Facebook es consciente de que una de las primeras consecuencias del escándalo de Cambridge Analytica es la pérdida de confianza y de reputación. Una encuesta de Reuters/Ipsos publicada una semana después de la publicación de las primeras informaciones ya mostraba que menos de la mitad de los estadounidenses confía en que Facebook obedecerá las leyes de privacidad. "Recuperar la confianza de los usuarios tras el escándalo no va a resultar nada fácil; tal vez ni siquiera sea ya una opción factible", admite el profesor de la Universitat Oberta de Catalunya. ¿Qué puede hacer Facebook para recuperar esta confianza perdida? "Seguir mintiendo", asegura De Rivera mientras que Lalueza profundiza y explica que "tendría que constatarse con el paso del tiempo que todas estas proclamas son algo más que brindis al sol y deberían evitarse a toda costa nuevos escándalos en los que ya llueva sobre mojado".

  Los otros frentes abiertos de Facebook

Y a esta supuesta pérdida de clientes, anunciantes y reputación hay que sumarle una ya muy real. El viernes 19 de marzo –un día antes de la publicación de la información sobre Cambridge Analytica–, las acciones de la compañía valían 185,09 dólares. Una semana después, el viernes siguiente, 23 de marzo, su precio se había visto reducido a 159,39. Es decir, se desplomaron casi un 14%, sólo un 7% durante la primera jornada. En total, y según datos de Bloomberg, la noticia le ha costado a Facebook unos 50.000 millones de dólares, un 10% de su valor.

Tras el descalabro, es normal que dos de las primeras demandas en su contra hayan sido de accionistas individuales que buscan recuperar parte del dinero perdido. No han sido las únicas. Una usuaria también ha presentado una querella colectiva contra Facebook y Cambridge Analytica en nombre de los 50 millones de personas afectadas. Y, en la misma línea, la cuarta demanda que acumula la plataforma en una semana fue presentada en nombre de los accionistas de la compañía en contra de Zuckerberg y el resto de miembros de la junta directiva por no prevenir la violación de datos.

Aparte de las demandas, Facebook también deberá enfrentarse a una investigación de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos. Tras siete días de rumores, el pasado lunes 26, el organismo confirmaba que ha abierto una investigación no pública sobre las prácticas de la empresa californiana para gestionar la privacidad de sus usuarios. En concreto, revisará si la plataforma violó un decreto de consentimiento del año 2011. La red social podría enfrentarse a una multa millonaria en caso de que se determinara que existió una violación de esta regulación.

Con su modelo de negocio patas arriba, sus usuarios y anunciantes descontentos, cuatro demandas y una investigación federal en trámite y millonarias pérdidas en bolsa, muchos han aprovechado la ocasión para volver a sacar a debate la posibilidad de una regulación para plataformas de corte similar a Facebook. Algo a lo que Zuckerberg se ha mostrado partidario pero no del todo seguro durante sus apariciones públicas tras el escándalo de Cambridge Analytica, aunque ha centrado el objetivo de unas futuras nuevas leyes en la publicidad online. "La gente debería saber quién está detrás de los anuncios que pueden ver en Facebook", aseguró durante su entrevista en la CNN.

Más claro se ha mostrado sobre una posible nueva legislación el actual director ejecutivo de Apple, Tim Cook. Durante el Foro de Desarrollo Chino en Beijing celebrado el 24 de marzo, pidió normas de privacidad "más estrictas". "La posibilidad de que cualquiera pueda saber lo que has buscado durante los últimos años, saber quiénes son tus contactos, saber quiénes son los contactos de tus contactos, saber qué te gusta y qué no te gusta y todos los detalles íntimos de tu vida, desde mi punto de vista, esto no debería existir", admitió Cook.

A todo esto deberá responder Zuckerberg durante las próximas semanas. Y es que tras las peticiones de comparecencia por parte de los gobiernos estadounidense, británico y europeo, durante su entrevista en la CNN aseguró que estaba dispuesto a acudir "si es lo que hay que hacer". "Lo que tratamos de hacer es enviar a la persona de Facebook que tendrá más conocimiento. Si ese soy yo, entonces estoy dispuesto a ir", puntualizó el fundador de la red social.

Con la reputación de su empresa en juego, la pregunta es clara: ¿acudirá él personalmente a declarar? De primeras, ya ha plantado al Parlamento británico: enviará o bien  a su jefe de tecnológica, Mike Schroepfer, o a su encargado de productos, Chris Cox. La apuesta de Ferran Lalueza es que Zuckerberg intentará evitar estas comparecencias "a poco que le sea posible". Y es que, aunque le serviría para mostrarse "colaborativo y transparente, cosa que le ayudaría a generar buena imagen", podría provocar que saliesen a luz "implicaciones muy negativas aún no reveladas y que mantendría el escándalo vivo más tiempo ante la opinión pública".

  ¿Y el resto de compañías similares a Facebook?

En el caso de que Zuckerberg no se escaquee, serán muchos los que estén pendientes de sus palabras. Incluso sus rivales. Porque el escándalo de Cambridge Analytica se ha cobrado otras muchas víctimas aparte del propio Facebook. Twitter se dejó en el parqué bursátil casi un 12% del valor de sus acciones durante la semana posterior a conocerse la noticia, Alphabet –la matriz de Google- lo hizo un 9%, Snapchat casi un 4%, y Amazon casi un 3%.

Las pérdidas en bolsa no serán los únicos daños colaterales ya que, según el profesor Lalueza "en su modelo de negocio" todas comparten "algunas prácticas cuestionables". "Y, además, porque el tropiezo de Facebook evidencia que ni siquiera las compañías más poderosas pueden situarse por encima de la ley, lo cual constituye un ‘aviso para navegantes’ en toda regla", explica.

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Sin embargo, Javier de Rivera señala un horizonte diferente ya que considera que el problema será sólo para Facebook. "No hay un interés real de cuestionarse el verdadero problema que supone el modelo de negocio de las plataformas digitales, y en parte esto es así por la baja intensidad crítica de los medios de comunicación", afirma el sociólogo.

Si esta crisis sobre la privacidad se traduce en nuevas leyes y en nuevos comportamientos y exigencias de los usuarios, todas las grandes tecnológicas cuyo negocio se basa en los datos de los usuarios, y no sólo Facebook, deberán hacer frente a los cambios y adaptarse a los nuevos requisitos del mercado, los gobiernos y los consumidores. Quizás, el fin de las plataformas sociales como las conocemos.

Por lo pronto, Ferrán Lalueza le da a Facebook otros tres o cuatro años: "Este escándalo ha sido la puntilla. Su declive llegará por una combinación de factores letales para los intereses de la plataforma". La falta de interés de los jóvenes, el desgaste de ser el líder, la aparición de nuevas redes sociales, el uso pasivo por parte de los usuarios o la preferencia por el contenido visual –donde YouTube, Instagram, o Snapchat ganan a Facebook– son algunas de las causas que pueden acabar con la empresa californiana. Pero, en todo caso, el futuro no está escrito y parece que la red social por antonomasia sobrevivirá a Cambridge Analytica... al menos por ahora.