Si es gratis, tú eres el negocio

Una luz verde parpadeante, un correo indicando que cinco personas han visto tu perfil, una petición de amistad, una burbuja de messenger, un meme de un perro abrazando a otro... Picas en cada anzuelo y al cabo de media hora levantas la cabeza de la pantalla del móvil sin saber muy bien qué es lo que ha pasado, persiguiendo al conejo blanco de la información, el último dato o el cotilleo más jugoso, lo que descubrirás a continuación te sorprenderá. Internet ha cambiado mucho —y en muy poco tiempo— desde que dirigíamos veladas declaraciones de amor en el estado de Tuenti o buscábamos nuestra casa en Google Earth. Hoy en día lo que sucede ahí dentro y chupa horas de dedicación de los usuarios tiene un nombre: economía de la atención. Y, como todo lo relacionado con la web, parece recubierto de una nebulosa de irrealidad. Sin embargo, y cada vez más, “nuestra vida digital es nuestra verdadera vida, levantar la cabeza del teléfono es levantar la cabeza, sin más”, en palabras de la periodista Judith Duportail. 

Atrás queda ya la época de los blogs y aquel periodismo ciudadano que se predicaba como una revolución en las facultades de Periodismo. El Internet social se ha ido poco a poco consolidando hasta ocupar todos los espacios y hoy hay quien, en lugar de acudir a las webs oficiales de los periódicos, accede a la información a través de Facebook como si la plataforma fuera un agregador de noticias neutral. Cada usuario pasa, de media, dos horas y cuarto solo en redes sociales, y esa dedicación tiene sus consecuencias. Mientras que en el año 2000 la capacidad de atención de un ser humano era de 12 segundos, actualmente se ha reducido a ocho. Los psicólogos y expertos en el universo digital aluden con frecuencia al viaje de Alicia en el País de las Maravillas para describir el trance en el que se sumerge alguien al encender la pantalla del móvil y volver a realidad tiempo después sin saber muy bien qué es lo que ha pasado entre medias. 

Otro fenómeno aplicado a esta nueva era hiperconectada es el llamado shock del presenteshock, teorizado Douglas Rushkoff para definir la sensación de que todo ocurre aquí y ahora, en tiempo real, sin descanso. Siempre que abres Twitter, encuentras novedades, da igual la hora del día, si es domingo, festivo o un 15 de agosto a las tres de la tarde. Aparece entonces el denominado FOMO, fear of missing out, el miedo a perderse algo. “La capacidad de estar al día no es una habilidad, sino una virtud moral”, escribe sobre esta deriva Marta Peirano, periodista y experta en la materia, en su revelador ensayo El enemigo conoce el sistema (Debate). “Las plataformas de contenido que consumimos hoy están aún más aceleradas y todavía más fragmentadas, con dos agravantes. En un programa televisivo hay una cierta coherencia editorial, un concepto que se repite. El feed de noticias de Facebook, Twitter o de Youtube ofrece contenidos inconexos, una catarata de información impredecible”, añade. 

El solo relato encadenado de estos hechos puede generar cierta ansiedad, pero la mano invisible de las redes sociales ha sabido regularse para que los usuarios se harten de ellas solo lo justo. Cada me gusta en alguna de estas aplicaciones, cada validación positiva, incita la producción de dopamina, es decir, placer. Pero un placer instantáneo y efímero, similar al que provocan las drogas. Y eso tiene su reverso: “Cuando el cerebro libera demasiada dopamina, acaba suprimiendo su producción normal. La abstención nos produce ansiedad y nerviosismo”, subraya Peirano. La dopamina juega también un papel esencial en una sociedad como la actual, movida por emociones: el contenido con más opciones de volverse viral es aquel que o bien indigna o bien produce ternura. “La indignación es la heroína de las redes sociales (...), genera más dopamina que ninguna otra cosa porque nos convence de que somos buenas personas y, encima, de que tenemos razón”, completa la autora de El enemigo conoce el sistema. 

Persuadir para retener

Y si ahí está el maná del placer, ¿por qué renunciar a ello? El negocio de las aplicaciones, entre otras cosas, consiste en retener a los usuarios el mayor tiempo posible y, para ello, dedican enormes recursos y todo un sistema de ingeniería sobre el comportamiento social. “La persuasión tecnológica consiste en que, a través del diseño, los usuarios se queden el mayor tiempo posible en la aplicación y que, además, hagan lo que quieres que hagan”, explica el psicólogo Manuel Armayones, investigador en el laboratorio de diseño del comportamiento del eHealth Center de la Universitat Oberta de Catalunya. Comprar en Amazon, por ejemplo, una vez que la aplicación ya tiene los datos personales del usuario, resulta sencillo y agradable. Y si además cuenta con los datos de la tarjeta, el comprador ni siquiera tendrá que ir a por su cartera, marcar los dígitos, experimentar, en definitiva, que está gastando dinero. “Es más, te da las gracias por tu compra y te informa de que ya está en camino”, añade Armayones. 

En esta tesitura, cualquier otra actividad supone un rival. La atención puede dirigirse de una tarea a otra, pero nunca abarca más de una labor a la vez, por muy interiorizados que estén algunos hábitos. Reed Hastings, cofundador de Netflix, llegó a afirmar que entre sus enemigos se encontraba el sueño: “En Netflix competimos por el tiempo de los clientes”. Y el tiempo, en la neolengua de los gurús digitales, significa más datos que pueden almacenar sobre gustos, hábitos y pulsiones ocultas de quienes usan sus aplicaciones.“El simple hecho de estar conectado ya aporta datos”, señala Armayones sobre uno de los valores que mejor cotizan en el mercado de datos, la geolocalización. 

Todo es, sin embargo, susceptible de ser almacenado. La periodista francesa Judith Duportail se descargó Tinder, la famosa App para ligar, después de romper con su pareja. Tras meses usándola, consiguió que la empresa le enviase los datos que guardaban sobre ella. Le llegaron 800 páginas donde figuraban todos sus matches (los usuarios con los que había conectado) y las conversaciones mantenidas con ellos, las horas de conexión, su formación académica, donde trabajaba en ese momento y donde lo había hecho antes, y también todos sus intereses deducidos a partir de las páginas que le gustaban en Facebook. Duportail consiguió, además, revelar algunas claves del algoritmo en el que se basa la aplicación, que dista mucho de la imagen avant-garde que quieren mostrar en Silicon Valley. Según Duportail, Tinder tiende, por ejemplo, a mostrarle a sus usuarios varones perfiles de chicas más jóvenes que ellos, con menos estudios y menor poder adquisitivo. Toda su investigación fue publicada en The Guardian y en un interesantísimo ensayo editado en español por Contra, El algoritmo del amor, un viaje a las entrañas de Tinder.

Los cebos para retener al usuario conectado y feliz son muchos y variados. “Hasta hace poco, en Facebook solo había un botón de me gusta, pero nunca ha existido el de no me gusta”, cuenta Armayones. En 2016, la compañía de Mark Zuckerberg introdujo un abanico nuevo de emociones para calificar los posts: me gusta, me encanta, me divierte, me asombra, me entristece y me enfada. “Si te fijas”, continúa Armayones, “los botones negativos están colocados a la derecha, porque nosotros empezamos a leer por la izquierda, de manera que la probabilidad de que marques las positivas es mayor”. “Está todo pensando para que tengamos una situación gratificante y nos genere placer estar ahí dentro”. 

A día de hoy, Facebook roza los 2.500 millones de usuarios en el mundo; Instagram, 1.000 millones; y usan WhatsApp 1.600 millones de personas. “Todos esos sistemas pertenecen a la misma empresa”, indica Peirano en su libro. De hecho, en las últimas actualizaciones, Facebook se ha encargado de poner su nombre en la pantalla de inicio de cada una de ellas. El negocio de la compañía de Zuckerberg, continúa la periodista, consiste en “investigar, evaluar, clasificar y empaquetar a los usuarios en categorías cada vez más específicas para vendérselas a sus verdaderos clientes, que incluyen dictadores, empresas de marketing político y agencias de desinformación”. A Facebook no le interesan tanto los datos personales —nombre, apellidos o dirección—, sino aquellos que indican gustos, tendencias, aficiones, ideología, movimientos, hábitos... que permitan ofrecer perfiles mucho más afinados de cara, también, a una publicidad muy específica. 

Durante las primeras semanas de cuarentena por el coronavirus, el tráfico de datos aumentó en España un 80%, situando a España como el quinto país del mundo con más consumo de Internet. Tanto China como Corea del Sur usaron aplicaciones de rastreo mediante teléfonos móviles para comprobar si los posibles contagiados seguían la cuarentena. En Italia también se recurrió a la geolocalización para medir el impacto del confinamiento. En suelo español, hay expertos que aseguran que la cibervigilancia sanitaria es todavía un tema tabú —como afirmó Francisco Canals, director del Observatorio Español de Internet, a Europa Press—, pero quizás una situación tan excepcional como la provocada por esta crisis arrincone las críticas que levantaron en su momento otras medidas similares, como la del Instituto Nacional de Estadística para rastrear los movimientos de millones de usuarios tras llegar a un acuerdo con Movistar, Vodafone y Orange.

Sin embargo, el uso más preocupante de los datos es el que implica fines políticos. El escándalo de Cambridge Analytica, puesto negro sobre blanco por una investigación de The New York Times y The Observer, reveló que la información de 50 millones de usuarios había sido usada en la campaña a la presidencia de Donald Trump y en la de los partidarios del Brexit. La compañía fue multada con 5.000 millones de dólares (4.500 millones de euros) por el Departamento de Justicia estadounidense y el propio Zuckerberg, paradigma del sueño americano con sus camisetas grises de algodón, compareció ante el Congreso de los Estados Unidos para explicar el robo masivo de datos por parte de Cambridge Analytica. 

La capacidad de influencia de Facebook en la vida social y política no siempre resulta tan alambicada. “Prácticamente la mitad de Estados Unidos ha empezado a confiar en Facebook para acceder a las noticias”, escribe Jia Tolentino, periodista de The New Yorker, en su reciente ensayo Falso espejo (Temas de hoy). “Los medios de comunicación dependen de Facebook para llegar a los lectores (...) y Facebook retorció el modelo económico de los medios de comunicación para que se adaptaran a sus propias prácticas: si lo que se pretende es adquirir visibilidad, todas las publicaciones tienen que captar la atención con rapidez y desencadenar constantemente respuestas emocionales”. 

Desde el otro lado, la experiencia del usuario también está condicionada. “Pensamos que estamos muy bien informados, pero en realidad, si solo miras noticias de unos determinados medios, te van a aparecer solo informaciones muy similares, vas a ver las opiniones de gente como tú”, completa el psicólogo Manuel Armayones sobre el llamado filtro burbuja. La recomendación de este experto es ser “promiscuos socialmente”, consumir información de diferentes medios y tomar conciencia de que “Internet no es neutral”. 

No obstante, hubo épocas peores, pero la incidencia de la red no era tan amplia como ahora. “Al principio, era como el salvaje oeste, podías hacer con los datos lo que quisieras”, cuenta Sergio de Juan-Creix, abogado experto en derecho digital de Croma Law Firm y profesor colaborador de la Universitat Oberta de Catalunya. El Reglamento General de Protección de Datos de 2018, que se negoció durante siete años, añadió mayor protección; pero aún quedan importantes pasos legislativos que dar sobre las cookies, los datos que almacena cada web sobre los usuarios que acceden a ellas. “La normativa de protección de datos es territorial”, explica De Juan-Creix, “en la Unión Europea tenemos una normativa que prohíbe exportar datos y las transferencias internacionales se han de hacer cumpliendo una serie de requisitos muy duros”. Para evitar esta barrera, resume este experto, muchas empresas han establecido filiales en suelo europeo, en países como Luxemburgo o Irlanda, más laxos en materia fiscal y de protección de datos. La conocida como tasa Google, por otro lado, venía también a poner un coto —económico, en este caso— en la comercialización publicitaria de los datos. “Se estaban generando millones en publicidad que terminaban en Estados Unidos o donde las empresas tuvieran la sede principal y una de las cosas que se intenta hacer con este impuesto es que las empresas tributen donde hagan publicidad con datos, es decir, si comercializas datos de españoles, pagas aquí por ellos”, explica.

Autoexplotarse en la Red

¿Está enfermo el capital?

Ver más

Para De Juan-Creix, la solución pasaría por empoderar al usuario, hacerle partícipe de su gestión de datos, decidiendo a qué tipo de proyectos querría que se destinasen y otorgándole mayor capacidad en la gestión de los mismos. Armayones sugiere que se expliquen todos los mecanismos más o menos oscuros que utilizan las redes para captar nuestra atención y que también existe un tipo de diseño persuasivo utilizado con fines nobles. Pero, ¿y si no puedes desconectarte? Jia Tolentino reflexiona en su libro sobre Internet como una plataforma que expande el sentido de identidad, donde el individualismo se ha convertido en el último recurso natural del capitalismo, donde los usuarios no pasan simplemente por allí, sino que actúan ante un público invisible que está al otro lado de la pantalla. “La identidad personal en el centro de universo”, las redes sociales como el nuevo curriculum vitae laboral y socialcurriculum vitae. “La gente que tiene un perfil público en Internet está creando un yo que van a poder ver, al mismo tiempo, su madre, su jefe, sus potenciales futuros jefes, sus antiguas parejas (...), así como todos aquellos que andan buscando cualquier causa posible”, subraya Tolentino.

Internet se ha convertido en un monstruo al que nadie sabe muy bien cómo hacerle frente, pero que domina ya nuestra cotidianidad. En un manifiesto publicado en septiembre de 2018, Tim Berners-Lee —creador de la World Wide Web, el lenguaje HTML o conceptos como la URL— reconoció que “a pesar de todo lo bueno que hemos conseguido, la Red se ha convertido en un motor de desigualdad y división bajo la influencia de poderosas fuerzas que la utilizan para sus propios fines oscuros”. Facebook nos prometía reencontrarnos con viejos amigos y parejas, hablar más con nuestros conocidos, estar al día... pero la realidad es, sin embargo, otra. “Como cualquier narrativa distópica”, escribe Marta Peirano, “todo empieza con un buen propósito”.

*Este reportaje está publicado en el número de abril de tintaLibre, a la venta en quioscos. Puedes consultar todos los contenidos de la revista haciendo clic aquí.aquí